"Una oficina de prensa responsable en la Era Digital": Modelo de campaña mediática
(En resumen) Este ensayo es parte del manual “Una oficina de prensa responsable en la Era Digital”, publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
Agosto y septiembre, los tradicionales meses del “retorno a la escuela” en Estados Unidos, el momento en el que la prensa y el público más atención pone en los temas de educación, lo que ofrece al Departamento de Educación de Estados Unidos la excelente oportunidad de ser noticia en los medios locales y nacionales.
Arne Duncan empezó su tenencia como secretario de Educación, en el gabinete del presidente Obama, con un recorrido en autobús por dos regiones del país: el sur (Arkansas, Louisiana, Mississippi y Alabama), y el nordeste (Nueva York, Massachusetts, New Hampshire y Maine).
Bajo el lema “Heroísmo escolar: Honrar a los maestros de Estados Unidos”, la campaña tuvo como propósito dar mayor cobertura al mensaje de apoyo del Departamento de Educación a los maestros. Entre los temas figuraban ensalzar la profesión docente, apoyar la labor eficaz de los docentes, reformar las evaluaciones de desempeño de los maestros y darles compensación justa.
Se seleccionaron las localidades para demostrar su amplia variedad de escuelas rurales, escuelas urbanas, centros de puericultura y universidades. La estrategia de divulgación combinó el uso de la prensa y los medios sociales.
Los comunicados de prensa anunciaban las escalas que el autobús haría en las diferentes ciudades. Diariamente se publicaban convocatorias para la prensa nacional, así como en cada una de las ciudades seleccionadas, para informar sobre los eventos. El servicio de información, vía RSS, del Departamento de Educación, distribuyó las convocatorias a la prensa local y nacional. A ello seguían los comunicados de prensa que informaban sobre lo acontecido ese día.
El autobús pintado de un azul vivo, con imágenes de maestros y niños, bajo el lema “Heroísmo escolar” y el sello del departamento, se convirtió en un complemento de la campaña del secretario. Hizo de decorado en el trasfondo durante las entrevistas y figuraba prominentemente en las imágenes difundidas en los periódicos y en los reportajes televisados.
El secretario Duncan celebró ruedas de prensa en casi todos los lugares visitados. En algunas paradas pronunció discursos formales y en otros sólo visitó a maestros y estudiantes, o sencillamente habló con ellos o con otras partes interesadas. A veces tuvo discusiones informales y sesiones de escucha empática. Casi todos los eventos estaban abiertos a la prensa. Se invitó a los miembros de la prensa local y nacional a que subieran al autobús y pasaran unas horas, o hasta un día entero, con el secretario. También se concedieron entrevistas a los blogueros, incluyendo a los que cada localidad escribían sobre temas que interesaban a padres y maestros.
También se instalaron sofás y una mesa en el autobús para facilitar la entrevista de persona a persona. A veces los funcionarios electos o los educadores subían al autobús y participaban en las entrevistas.
El equipo del Departamento de Educación tomó imágenes fotográficas y grabó videocintas en cada etapa para los medios sociales. A menudo las editaban en una furgoneta en camino a la siguiente parada. Las imágenes se reproducían en formato comprimido y se enviaban por correo electrónico a la página Web del Departamento, de ahí se publicaban en el blog de la agencia o en su sitio en YouTube. Dos empleados del Departamento de Educación, ex reporteros, se ocuparon de publicar información en el blog una vez al día, como mínimo.
Otros dos empleados de la agencia utilizaron el Twitter para informar con antelación sobre eventos del secretario Duncan y para emitir informes en tiempo real sobre los acontecimientos según se producían. Las imágenes grabadas y el blog se retransmitían a la página del secretario en Facebook. Este medio se utilizó también para anunciar el calendario de eventos y paradas.
Al año siguiente, se repitió toda esta actividad en diferentes regiones del país, y las fotografías se publicaron en Flickr.
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