"Una oficina de prensa responsable en la Era Digital": Materiales escritos
(Capítulo 7) Este ensayo es parte del manual “Una oficina de prensa responsable en la Era Digital”, publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
La mayoría de las oficinas de prensa de gobierno dedican gran parte de su tiempo, y de sus recursos, a difundir información sobre lo que el gobierno hace, es decir, a informar sobre los proyectos y planes oficiales, y a responder a las peticiones de información de los medios. La llegada de los medios sociales no ha alterado esta situación. Lo que ha cambiado es la amplia oferta de herramientas a disposición de la oficina de prensa para comunicarse con el público.
El comunicado de prensa es un texto escrito que tradicionalmente se utiliza como herramienta de información. En la actualidad, el comunicado de prensa se distribuye ampliamente a través de nuevas tecnologías como el correo electrónico y los medios sociales, como el mensaje de texto, que están vinculados a otras aplicaciones de los medios digitales como fotografías, videos, archivos de sonido, distribución de contenidos RSS y otros socioclasificadores. Además, a los usuarios les es posible publicar sus comentarios y dialogar con los funcionarios de gobierno.
Sin embargo, no importa el medio utilizado, el comunicado de prensa sigue siendo la herramienta preferida del gobierno para divulgar información.
“El comunicado de prensa es una buena herramienta de disciplina porque motiva a crear la historia que quieres ver”, dijo un ex secretario de prensa. “Si se hace de manera sencilla y clara, el comunicado de prensa contribuye a la exactitud. Es difícil que se cite equivocadamente un comunicado de prensa”.
El comunicado de prensa
El comunicado de prensa es un resumen de hechos acerca de un programa o un tema que se desea que capte la atención de los medios de información. Los comunicados se presentan en un formato regular. El criterio principal en el comunicado de prensa es que debe contener noticias.
Su forma es similar a la de un artículo de noticias, pues el comunicado de prensa se escribe en el estilo de una pirámide invertida. El primer párrafo es la “entrada” y contiene la información más importante; los siguientes párrafos amplían esa información y dan más detalles, en orden decreciente de importancia. La información menos importante se presenta al final.
Al igual que un buen reportaje de noticias, un comunicado de prensa eficaz responde las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. ¿Quién es el sujeto de la historia? De qué trata la historia? ¿Cuándo es o fue el suceso? ¿Dónde tiene lugar o lo tuvo? ¿Por qué es importante la información? ¿Cuál es su relevancia? ¿Cómo sucedió? Todo ello debe aparecer en el primer párrafo o, a veces, en los dos primeros párrafos.
Los enunciados y los párrafos de un comunicado de prensa deben ser cortos para que lo pueda leer con rapidez el editor de asignaciones o el reportero, y no deben contener tecnicismos, abreviaturas, detalles sin explicar o frases gastadas. Conviene incluir citas textuales en ellos, pero lo más común es colocar las palabras de funcionarios importantes en el segundo o el tercer párrafo y siempre se debe atribuir correctamente la cita.
Los comunicados de prensa que se leen como un reportaje de noticias y son redactados sin adjetivos exaltados tienen mayor probabilidad de ser seleccionados por la prensa.
En Estados Unidos, lo usual es que el comunicado se prensa se ajuste a una fórmula que incluye lo siguiente:
. Texto a doble espacio.
. Papel liso, preferiblemente con membrete, logotipo y dirección de la organización impresos en la parte superior, y número de teléfono, dirección en la web y en medios sociales en la parte inferior.
. Márgenes amplios de 2,54 cm. (1 pulg.) por lo menos, en los cuatro bordes para facilitar la lectura y permitir que los jefes de redacción y los reporteros hagan anotaciones en ellos.
.El comunicado de prensa ordinario muestra la siguiente información en la parte superior: . Fecha en que se expide el comunicado.
. Nombre, número telefónico, número de fax y dirección de correo electrónico y de medios sociales del contacto.
. La hora del comunicado. Con frecuencia, los comunicados de noticias sobre un evento se envían con anticipación, pero no se pueden usar antes de cierta hora específica, de modo que los reporteros dispongan de tiempo para leer el material y procesar la información, sobre todo si el reportaje en cuestión es complicado. Si tal es el caso, se escribe “EMBARGADO HASTA” y la fecha y hora específicas en que la noticia puede ser publicada. Si la información se puede usar en seguida, se escribe “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA”. Por ejemplo, la Casa Blanca usualmente envía una copia embargada del discurso del presidente a la nación, varias horas antes de que el presidente lo lea ante el Congreso y la nación, para que los reporteros puedan estudiar su contenido.
. Un encabezamiento que resuma la noticia del comunicado y llame la atención, escrito en letras mayúsculas.
. Una fecha escrita en mayúsculas, al principio del primer párrafo donde se indique dónde se originó la noticia.
.En Estados Unidos, los comunicados de prensa suelen llenar una o dos páginas. Si tiene más de una página, se escribe “continúa” al pie de la primera. Al final del comunicado, se escribe 30, o bien ####, para indicar que es el final. Es importante asegurarse de revisar el texto para corregir la ortografía, los errores de mecanografía, las fallas de puntuación y los defectos de redacción. Los comunicados de prensa se suelen enviar a un jefe de redacción, a un editor encargado de asignar historias o a un reportero. Se debe hacer seguimiento del comunicado de prensa con una llamada telefónica o el envío de un correo electrónico. Se le preguntará al destinatario si recibió el comunicado y si le interesaría recibir más información. Los reporteros frecuentemente reciben los comunicados por correo electrónico o por mensaje de texto, y alertas por Tweeter. También se distribuyen al público en portales en la web y a través de medios sociales. Se suelen clasificar según su emisor, y también por fecha y tema.
Las normas establecidas para un comunicado de prensa tradicional también aplican a los difundidos a través de los medios sociales, y los vínculos con otros medios deben ser relevantes a su contenido y ampliar la información sobre el tema del comunicado.
Los materiales para la prensa, como los comunicados y las listas de datos, se deben redactar y distribuir antes de los eventos de noticias como las conferencias de prensa, y no después de ellos. Un gobierno nuevo lo aprendió por medio de una dura lección. Los ministros trabajaron a puerta cerrada toda la noche para elaborar un nuevo plan económico. Terminaron a las 7 a.m. e informaron a los medios que celebrarían una importante rueda de prensa a las 10 a.m. Los ministros anunciaron las nuevas políticas económicas y, en seguida, el personal de prensa empezó a redactar los materiales del caso. El personal estaba tan ocupado en la redacción del anuncio de prensa, que no tuvo tiempo para explicar en detalle las nuevas políticas. Durante varias horas, los periodistas no contaron con materiales escritos para preparar lo que sería un reportaje importante y complejo, y algunos no entendieron bien los detalles. La oficina de prensa del gobierno tuvo que trabajar varias semanas para tratar de corregir tal desinformación.
Nota de prensa
Usualmente, el propósito de una nota de prensa es anunciar un evento futuro para el cual se desea cobertura de los medios. Se asemejan a los comunicados de prensa porque responden quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo, pero son más breves y su finalidad es inducir a los reporteros a concurrir al evento. En algunos países, esta información se envía en formato de invitación. Como interesa la asistencia de los reporteros, no se suele anunciar al público en general en las páginas en la web, En Estados Unidos, los reporteros a menudo reciben las notas por correo electrónico o a través de medios sociales.
Las convocatorias de representantes de los medios informativos tienen el mismo estilo que un comunicado de prensa, con la fecha, los nombres de los contactos, sus números telefónicos y el membrete “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA” o “EMBARGADO HASTA”, en la parte superior, y los signos ####, o bien, 30 para indicar el final del comunicado.
Hojas informativas
Las hojas informativas, o de antecedentes, ofrece más detalles que el comunicado de prensa, pues usa datos y cifras, aunque no citas textuales, para ampliar más la información del comunicado de prensa. La hoja informativa se presenta en la forma más fácil de leer posible. A menudo tiene subtítulos en letra negrilla y algunas partes se destacan por medio de marcas. El comunicado de prensa es como un artículo, la hoja de datos proporciona los detalles que amplían la historia.
Al igual que la convocatoria, la hoja informativa copia el formato de un comunicado de prensa, con los rótulos “EMBARGADO HASTA” o “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA”, los nombres, números telefónicos, correo electrónico o dirección en medios sociales de los contactos y 30 o #### para indicar el final. También se distribuyen en sitios en la web para que el público tenga acceso a información adicional.
Si la información es muy relevante, las oficinas de prensa publican la hoja informativa como contenido de un blog. Por ejemplo, si el ministerio de transporte hace el anuncio de una nueva autopista, puede mantener viva la noticia durante días enviando la información por partes a través de comunicados de prensa y lista de datos, con vínculos a documentos originales, y así logra la atención del público.
Los funcionarios de una oficina de medios del gobierno observaron que los repoteros solían presentarse a las ruedas de prensa, tomaban los materiales y se marchaban antes del inicio de la sesión. Para evitar que ello sucediera, el portavoz de prensa decidió distribuir los materiales después del evento. Eso tampoco funcionó. Varios periodistas escuchaban sólo una parte de la rueda de prensa, se retiraban temprano y escribían sus artículos a partir de sus propias notas. A veces los funcionarios de prensa consideraron que los reporteros no habían entendido bien la exposición. Si antes de la conferencia de prensa los reporteros hubieran podido recoger el material escrito con los hechos básicos, es probable que no hubieran interpretado incorrectamente los temas.
Los periodistas suelen cubrir varios eventos y el portavoz no debe suponer que si sólo asisten a una parte de sus presentaciones es porque no tienen interés o no desean escribir la historia. Es posible que su agenda esté muy cargado y no pueda quedarse hasta el final de la rueda de prensa, sobre todo si ésta se extiende por más de una hora, como ocurrió en el caso de esa oficina de prensa. Si los reporteros hubieran tenido a su alcance materiales escritos, en papel o por correo electrónico, es probable que los hubieran usado como referencia al redactar sus artículos.
(Distribuido por la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http://iipdigital.usembassy.gov/iipdigital-es/index.html ) ************************************************************ La Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estados Unidos distribuye USINFO-NOTICIAS. Puede encontrar información adicional en http://iipdigital.usembassy.gov/iipdigital-es/index.html
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