"Una oficina de prensa responsable en la Era Digital": Los recursos de una oficina de prensa
Martes, 24 de abril, 2012 20:17:27 Los recursos de una oficina de prensa (Capítulo 6) Este ensayo es parte del manual “Una oficina de prensa responsable en la Era Digital”, publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
La labor de un encargado de comunicaciones en el gobierno se puede comparar a la tarea del director de una orquesta, que tiene a su cargo coordinar a muchos instrumentos para crear un gran sonido. Para interpretar una obra de alto nivel sonoro se utiliza tantos instrumentos como sean necesarios, para producir armonías agradables; para un tono diferente se puede emplear solamenta a los violines.
Un encargado de las comunicaciones dispone de numerosos instrumentos, o herramientas. Y al igual que el director de orquesta, debe asegurarse que los instrumentos suenen bien en conjunto o, según la partitura, suenen bien individualmente.
Parte del trabajo del “director” de medios de comunicación consiste en decidir qué instrumentos usar en cada caso. Doug Wilson, secretario adjunto para asuntos públicos del presidente Obama, en el Departamento de Defensa, le dijo al diario The Washington Post que “la clave para no perderse entre esa maraña de instrumentos de comunicación es recordar que todos tienen una función propia que desempeñar”.
Añadió, “un equipo encargado de los asuntos públicos, que sólo trabaje con la prensa impresa no tiene sentido, como tampoco lo tiene otro que sólo haga por medio de twitter. Lo importante es entender lo que se puede lograr con cada instrumento y decidir cuál es la mejor combinación para alcanzar un objetivo determinado”.
Los instrumentos mediáticos están cambiando continuamente. Los siguientes son unos pocos a disposición del “director” de la era de información:
Biografía – Una biografía se puede incluir en un comunicado de prensa; con los datos profesionales y los aspectos más destacados de la carrera de la persona que ha sido nombrada para un nuevo cargo, o que debe pronunciar un discurso o participar en un acontecimiento.
Blogs – Los blogs son artículos digitales de opinión, en los que los individuos escriben sus observaciones o dan noticias sobre un tema. Combinan las ventajas de los medios sociales – por ejemplo, su facilidad de difusión – y la publicación tradicional de prensa. A menudo combinan texto, imágenes y enlaces con otros blogs, páginas web y redes sociales. La mayoría son interactivos, lo que permite a los visitantes dejar observaciones y mensajes en ellos.
Calendarios – el principal y de trabajo – en campañas mediáticas. El calendario principal con mensajes cubre toda la campaña, detalla el mensaje, los medios que se utilizarán y quién será el portavoz para cada día, semana o mes. El calendario de trabajo va en sentido inverso, desde el final de la campaña al comienzo de los preparativos; presenta por separado cada una de las tareas que es preciso realizar en un plazo determinado, con la asignación de las funciones necesarias para llevarlas a cabo.
El foro o Internet de discusión – El foro por medio del Internet es un sitio en línea electrónica en el que los usuarios pueden publicar mensajes en el formato de una conversación. Los mensajes suelen ser aprobados por un moderador antes de ser publicados y se archivan, al menos temporalmente.
Junta editorial – Las juntas editoriales son reuniones entre una fuente de noticias y el director de la página editorial de una publicación de prensa o en línea, redactores de artículos de fondo y de opinión, así como periodistas de las secciones de noticias, para discutir un tema. Las principales redes de televisión y de cable también celebran reuniones similares. La junta editorial puede ofrecer a un funcionario del gobierno la oportunidad de exponer sus ideas detalladamente, lo que puede dar a los medios de comunicación un mejor entendimiento de las políticas del gobierno y generar noticias, editoriales y comentarios en blogs y otros medios.
E-mail – El correo electrónico es un medio para intercambiar mensajes digitales entre un autor y uno o múltiples receptores.
Resumen ejecutivo – El resumen ejecutivo de un documento es un extracto del informe completo, para que los lectores puedan captar rápidamente los puntos principales, sin leer un documento largo.
Lista de expertos – La lista de expertos a veces se elabora en una oficina de prensa, que se la entrega a los periodistas. La lista debe contener el nombres de los individuos, la organización a la que pertenecen, su número de teléfono y dirección de correo electrónico, para que los periodistas puedan fácilmente ponerse en contacto con ellos para concertar entrevistas o solicitar información sobre distintos temas.
Facebook – Se trata de una de las redes sociales más populares, donde los usuarios pueden crear un perfil o una comunidad en torno a un tema, publicar e intercambiar información entre “amigos” o personas con intereses comunes. www.facebook.com
Hoja informativa, o de antecedentes – La hoja informativa, o de antecedentes, suele acompañar a un comunicado de prensa y facilita información sobre un tema determinado. La hoja, que puede tener una extensión equivalente a varias páginas impresas, suele presentarse en un formato con párrafos señalados por indicadores.
El seguidor – Es el partidario de alguien o de algo en las redes sociales, es un aficionado entusiasta de una organización o personalidad pública. Los seguidores reciben noticias, fotos y otros datos de actualidad de la organización, el personaje famoso, la personalidad pública o la propia organización del hincha.
Nota destacada – El feature es un artículo de prensa de carácter más bien narrativo que noticioso.
Flickr – Es un sitio web para compartir fotos y vídeos. www.flickr.com
Objetivo – La meta, o sea el objetivo que se quiere alcanzar, por lo general, dentro de un plazo determinado.
Entrevista – La entrevista permite a los funcionarios la oportunidad de hablar, por lo general, individualmente, con un periodista y exponer sus ideas de una forma más detallada que en una conferencia de prensa.
Enlace – El enlace digital se refiere a una dirección múltiple que los lectores pueden pulsar para acceder a una sitio web con información adicional sin tener que dar muchos pasos para ello.
Nota de prensa – Se trata de una alerta mediática sobre un acontecimiento próximo, que debe incluir los elementos esenciales de una noticia, o sea el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo.
Mensaje – El mensaje articula el objetivo que se quiere alcanzar de una manera fácil de entender y recordar.
MMS – (Multimedia Messaging Service), o servicio de mensajería multimedia, es un servicio para la transmisión de imágenes, vídeo y sonido a teléfonos móviles y desde ellos.
Objetivo (ver meta)
Charla en línea electrónica – Las charlas en línea se basan en el uso del texto, que puede ir de un remitente a un receptor o varios. Este medio permite a los funcionarios del gobierno fijar una hora determinada para mantener una conversación en línea con muchos receptores.
Editoriales, artículos de opinión, columnas y blogs – Los artículos de opinión, artículos o blogs son medios utilizados por los periodistas para expresar sus opiniones y comunicar sus puntos de vista directamente a los ciudadanos.
Oportunidades fotográficas – Se trata de momentos, o de lugares previstos, en que los fotógrafos pueden captar buenas imágenes, normalmente de políticos o personas famosas.
Correo electrónico “pitch”, impreso, mensaje en línea o por video – Se trata de una manera de presentar un tema a un periodista. Explica brevemente por qué el autor considera que el tema merece ser tenido en cuenta y cuales pueden ser las imágenes que se pueden conseguir.
Podcast – Los podcast son archivos digitales, en audio o vídeos, que se pueden descargar para escucharlos o verlos en cualquier momento.
Ruedas de prensa – La rueda de prensa es una oportunidad de recabar información de un funcionario. Suele durar de 10 a 15 minutos y ser mucho más breve y menos oficial que la conferencia de prensa formal. Normalmente, no entraña una declaración inicial; el funcionario empieza por responder directamente a las preguntas de los periodistas.
Conferencia de prensa – La conferencia de prensa es un acto al que se invita a la prensa para hacer preguntas a un funcionario. Generalmente, corre a cargo de una persona, o se efectúa a través de una variedad de medios, ya sea vídeo, teléfono o formatos digitales. Suele empezar con una declaración del funcionario sobre un tema de interés.
Los “media kits” o paquetes informativos – Los paquetes informativos para la prensa contienen material sobre un tema con información general sobre la organización y para lanzar una campaña de prensa. Normalmente, pueden incluir un comunicado de prensa, una hoja informativa, biografías y fotografías de los oradores, así como otros artículos de interés. Aunque el paquete se distribuye a los medios de comunicación o al público, son materiales que también se suelen publicar en línea para su mayor difusión.
Comunicado de prensa – Los comunicados de prensa se redactan como artículos de noticias y presentan la información que se desea transmitir en una o dos páginas. Los dos primeros párrafos ofrecen datos sobre “quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo”, así como contactos donde se puede obtener información adicional.
Auditoría de relaciones públicas – La auditoría es una evaluación para determinar cómo el concepto que el público tiene de una organización contrasta con los objetivos de la misma. Permite comprobar si las estrategias y métodos utilizados cumplen sus objetivos.
Comunicación proactiva – Es una manera de difundir un mensaje al público, con dinamismo e iniciativa para hacerlo por parte de los encargados.
Preguntas – A veces los funcionarios del gobierno plantean preguntas a los periodistas para espolear su interés en un tema. Las preguntas imaginativas despiertan la curiosidad.
RSS (Really Simple Syndication) – La sindicación realmente simple se refiere al flujo de contenido en formato RSS, que permite a una persona enviar contenido de interés a otras personas que se han suscrito para recibirlo automáticamente. Los abonados a RSS reciben material actualizado de sitios preferidos, lo que les evita tener que rastrear información.
SMS (Short Message Service) – Es el servicio de mensajes breves, un tipo de comunicación de mensajes en texto por medio de la telefonía móvil.
Comunicación estratégica – Consiste en la aplicación de una variedad de elementos, desde la investigación para evaluar las actitudes públicas y definir audiencias para difundir información sostenida y coherente, y coordinación para comunicar un concepto o proceso para alcanzar un objetivo a largo plazo. También requiere vigilancia y evaluación del proceso.
Twitter – El Twitter es un microblog de no más de 140 caracteres, que permite a los usuarios enviar y leer mensajes llamados tweets. Se trata de contenido en texto con enlaces a fotos, sitios web, vídeos y otros.
Social media – O sean los medios sociales, que son recursos movibles, o basados en la Web, para facilitar la interacción social, que permiten formar comunidades y entablar diálogos entre muchas personas.
Discurso – El discurso sirven para promover políticas, explicar posturas y lograr consenso.
Streaming media – Es un contenido que se difunde en tiempo real, o instantáneamente, de manera que los usuarios de distintas regiones puedan ver u escuchar algo que ocurre ese momento.
Visuales – Los medios visuales son imágenes – fijas, vídeo, gráficos, cuadros y mapas – que se difunden en línea o se distribuyen en forma impresa o en formato digital.
Web – Las páginas Web son utilizadas por organizaciones para transmitir sus propios mensajes a través de contenido visual, auditivo e impreso.
Webcast o webchat – Se vale de la tecnología del “streaming”, con enlaces en la red Internet, para poner en contacto a una fuente, como un orador o un funcionario, con usuarios de la red en todo el mundo. El funcionario responde a las preguntas que se le hacen y mantiene una conversación.
YouTube – Es un sitio web de intercambio de vídeos, donde los usuarios pueden subir, intercambiar y ver vídeos. Lo utilizan muchas organizaciones para presentar segmentos de discursos de funcionarios y conferencias de prensa. www.YouTube.com
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