"Una oficina de prensa responsable en la Era Digital", la conferencia de prensa
Marguerite H. Sullivan; Una oficina de prensa responsable en la Era Digital
La conferencia de prensa (Capítulo 9) Este ensayo es parte del manual “Una oficina de prensa responsable en la Era Digital”, publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
La conferencia de prensa congrega en un lugar a los representantes de los medios de comunicación y a uno o más funcionarios del gobierno para una sesión de preguntas y respuestas sobre un tema concreto. Estas conferencias le permiten a los ciudadanos la posibilidad de hacer preguntas a los funcionarios gubernamentales, a través de la prensa. También ofrecen a dichos funcionarios la oportunidad de hacer llegar sus mensajes a la opinión ciudadana. El comunicador más eficaz es siempre el jefe del gobierno.
“Cuando se hacen conferencias de prensa de manera regular, permiten que se libere la presión”, dice un ex portavoz gubernamental de alto nivel. La presión aumenta para que se responda a las preguntas, y las conferencias de prensa son un método efectivo, pero deben hacer noticia. “Hay que pensar bien en por qué la convoca y lo que resultará de ella”, agrega.
Las conferencias de prensa se conducen de diversas maneras: en persona, en un lugar seleccionado por el funcionario; por teléfono o por transmisión web; por medios de comunicación social como Facebook, o en conferencias especiales por teléfono, o en línea sólo para blogueros. Generalmente comienzan con una declaración de apertura del funcionario, seguida por las preguntas de los reporteros.
Antes de convocar a una conferencia de prensa
Lo primero que debe hacerse al preparar una conferencia de prensa es asegurar de que hay una noticia para difundir. Para el jefe de gobierno de un país esto es raramente un problema. Para el jefe de una oficina pequeña es más difícil lograr la atención de la prensa. A los reporteros no les gusta dedicar tiempo en lo que consideran como un evento sin importancia, dado que tienen otras noticias que compiten por su atención. Entre lo que se debe hacer para organizar una conferencia de prensa:
. Determinar el tema de la conferencia y decidir si el tema es verdaderamente noticioso.
. Decidir si la noticia que se tiene es suficientemente importante – suficientemente valiosa – para atraer una cantidad adecuada de reporteros, o si un comunicado de prensa, hoja informativa, publicación de blog, Facebook o YouTube u otra comunicación como correo electrónico puede transmitir la noticia adecuadamente para que un reportero escriba un artículo.
. Determinar el formato de la conferencia de prensa: en persona, por teléfono, por chateo web o por medios de comunicación social con preguntas que se reciban a través de Twitter, Facebook o mensajes SMS (servicio de mensajes breves).
. Determinar lo que el funcionario o funcionaria dirá en su declaración de apertura.
. Escribir los puntos clave o una declaración de apertura y no incluir más de tres puntos, como en una entrevista o en un discurso.
. Identificar las preguntas que posiblemente se harán y las respuestas apropiadas. Es necesario que éstas vayan más allá del tema de la conferencia de prensa dado que los reporteros probablemente también harán preguntas sobre otros temas. Algunas oficinas de prensa mantienen respuestas preparadas sobre temas clave en sus computadoras y las actualizan con frecuencia para que el material no tenga que ser escrito de nuevo cada vez.
. Hacer un ensayo de la conferencia de prensa el día previo al evento, especialmente si el funcionario no se siente cómodo respondiendo a preguntas potenciales, o si se espera que la conferencia será particularmente difícil o controversial. Haga que el personal de la oficina de prensa y otros funcionarios clave pretendan ser reporteros y formulen las preguntas al funcionario. Esto permite que el funcionario y el personal adviertan las fallas posibles en sus respuestas. Para mayor efectividad grabar un video del ensayo de la conferencia de prensa y exhíbirlo para que el funcionario o la funcionaria pueda ver cómo es su desempeño.
. Escoger la fecha y hora de la conferencia de prensa con cuidado. Consultar el calendario a largo plazo de otras oficinas del gobierno para asegurarse de que no haya conflicto entre su evento y otros actos noticiosos de ese día. Cuando los diarios y la televisión eran dominantes la mejor hora para una conferencia de prensa era la mañana o el mediodía debido a las diversas horas de cierre. Hoy en día las noticias se cubren las 24 horas pero todavía se mantienen con frecuencia esos horarios tradicionales.
. Seleccionar un lugar accesible y pueda satisfacer los requisitos técnicos de la prensa, si la conferencia se hace en persona en vez de por teléfono o en línea. El lugar debe ser visualmente atractivo y dar más fuerza a su mensaje. Por ejemplo, si el tema es sobre agricultura, escoja una granja como fondo. Si es sobre educación, considerese una escuela o una biblioteca.
. Pensar visualmente. Imagine maneras de dar más fuerza a su mensaje. Si está anunciando una campaña del gobierno, ¿tiene un lema o tema breve que pueda proyectarse en un telón detrás de usted? Por lo menos tener un emblema, o banderas, a sus espaldas.
. Decidir si usará cuadros o gráficos para ampliar su mensaje. Hágalos colocar junto al funcionario para que las cámaras de televisión los incluyan. Enviarlos electrónicamente y también colocarlos en los paquetes de prensa para que los reporteros puedan consultarlos cuando preparen y escriban sus artículos. Colocar los elementos visuales en el sitio web y páginas de medios de comunicación social y escriba blogs y tweets sobre ellos.
. Decidir quien presentará al funcionario o funcionaria en la conferencia de prensa y quien dará por concluida la sesión, si alguien tiene que hacerlo. ¿Quién señala a los reporteros para que hagan las preguntas; el funcionario o algún otro, como el secretario de prensa?
. Establecer un hashtag (etiqueta) de Twitter para que los reporteros puedan enviar al sitio mensajes sólo para la conferencia de prensa y otros puedan ver los mensajes.
. Transmitir el evento por la red de Web y grabarlo, si fuera técnicamente posible, para que el público que no está en la conferencia de prensa pueda verlo. Después publicar el video en el sitio Web de la oficina.
. Notificar a los reporteros. Además de quienes cubren regularmente al funcionario o funcionaria, ampliar la lista de reporteros dependiendo del tema. Por ejemplo si el funcionario es el primer ministro y el tema es el medio ambiente, notificar a los reporteros que cubren cuestiones medioambientales además de los reporteros políticos que normalmente cubren la oficina.
. Comunicarse con los reporteros uno o dos días antes de la conferencia de prensa para recordarles el evento. Tratar de hacerse una idea de quienes acudirán a la conferencia, quienes llamarán por teléfono o quienes la seguirán vía transmisión por la Web. Conocer el número aproximado de asistentes en persona, lo que permitirá determinar el tamaño de la sala.
. Permitir la asistencia de todos los periodistas legítimos. No restringir el acceso de la prensa.
. Poner el anuncio de la conferencia de prensa en el servicio de calendario que tienen las agencias de noticias.
. Enviar un mensaje de texto, correo electrónico o fax a medios de prensa de otras ciudades que pudieran estar interesados en el tema pero no puedan asistir a la conferencia de prensa.
. Dar tiempo para la redacción, impresión, armado, transmisión por fax y publicación en línea del material de prensa como paquetes de prensa, comunicados, explicaciones de antecedentes, biografías y fotos.
. Atender todos los requisitos técnicos de la prensa. Arreglar la instalación de plataformas de iluminación, suministro especial de electricidad, traducciones y cajas múltiples (equipo de audio con una sola entrada y salidas múltiples para conectar grabadoras). Asegurarse que todo funcione apropiadamente.
. Asignar un miembro del personal para manejar los aspectos logísticos de la conferencia. El día del evento el encargado debe estar en el lugar con bastante anticipación, preparado, o preparada, para manejar cuestiones logísticas inesperadas, como ruidos externos, o efectos del mal clima, si se trata de un evento al aire libre.
Si la conferencia de prensa es en otro lugar
. Decidir si se necesita una sala de espera o una sala de hospedaje para el funcionario.
. Tener espacio adecuado para las necesidades técnicas de los reporteros.
. Tener a mano los nombres, números de teléfonos móviles, direcciones de servicios de texto, de correo electrónico y Twitter de personas clave en el lugar, como el jefe de seguridad, el superintendente de mantenimiento y el personal de relaciones públicas.
Aunque la conferencia de prensa pueda hacerse en otro lugar, todavía es imperativo planificar todos los aspectos del evento tan detalladamente como si estuviera en el propio territorio. Las cosas pueden salir mal, y eso suele ocurrir. Por ejemplo, un funcionario viajó varias horas para inaugurar una nueva instalación en un hospital. Él y su secretario de prensa sabían que respondería preguntas de la prensa después de la inauguración, pero no hicieron arreglos sobre el lugar donde ocurriría esto. El funcionario terminó dando una conferencia de prensa con 15 reporteros en el pasillo del hospital. Una banda escolar tocan tan fuerte que los reporteros no podían oír y el espacio era tan estrecho que los operadores de las cámaras de televisión no pudieron obtener una buena imagen.
Por lo menos una semana antes del evento el portavoz debió haber pedido al hospital una sala para hacer la conferencia de prensa, notificar a los medios de comunicación social de su disponibilidad y de la hora y hacer que el encargado de prensa viaje con él a la sala con antelación – incluso una hora antes de tiempo – para inspeccionarla. En cambio, los reporteros se sintieron frustrados y el funcionario perdió la oportunidad de promover un artículo de “buenas noticias”.
Durante la conferencia de prensa
. Tener un registro de asistencia de los periodistas y visitantes de quienes se sabe que asistieron.
. Decirles a los reporteros al comienzo de la conferencia de prensa – ya sea en persona, por teléfono o en transmisión web-cuanto tiempo tiene disponible el funcionario y estar preparado para terminar con las preguntas a esa hora.
. Mantener la brevedad en la conferencia de prensa y en las declaraciones. La prensa es más receptiva a un funcionario que hace una declaración corta y acepta preguntas, en lugar de alguien que pronuncia un discurso de media hora.
. Permitir tiempo para las preguntas, particularmente si uno se encuentra en un lugar con el que no está familiarizado. Hacer que los reporteros se identifiquen (nombre y afiliación) antes de formular sus preguntas. Esto ayuda particularmente cuando el evento se transmite por radio y televisión o se pone en la Web.
. Grabar en video las declaraciones del funcionario para ponerlas en su sitio Web y también editar segmentos más breves para publicarlos en YouTube. Asegurarse de guarda copias y transcripciones de las declaraciones para tener un archivo oficial, permanente.
. Si al funcionario, o funcionaria, le hacen una pregunta que no puede responder, debe reconocerlo, pero prometiendo que volverá a llamar después al reportero para darle la información, en un tiempo especificado (por ejemplo, al final del día).
Después de la conferencia de prensa
. Conseguir las respuestas a las preguntas que no se contestaron durante la conferencia de prensa.
. Publicar un video de la conferencia de prensa en la página Web de la oficina tan pronto como sea posible, para difundirlo ampliamente. Cortar segmentos para publicarlos en YouTube. También preparar una transcripción escrita y publicarla en la página Web.
. Publicar blogs y tuits sobre lo que se dice, con enlaces a la transcripción y al video.
. Enviar mensajes de correo electrónico o material y transcripciones a cualquier medio de prensa que no han podido asistir pero que pueda tener un interés en el tema.
. Cumplir dentro de las horas de cierre con todas las promesas de material adicional o respuestas a las preguntas que no se contestaron en la conferencia.
. Criticar cada fase de la operación y guardar notas escritas para la próxima conferencia.
Conferencias de prensa por teléfono
También se pueden conducir conferencias de prensa por teléfono. El vicedirector de comunicaciones de un secretario del gabinete nacional dice que “con anticipación casi un día enviamos un comunicado de prensa por correo electrónico con la información habitual con el quién, qué y cuándo y el número de teléfono e invitamos a los periodistas a llamar”. Los reporteros típicamente se registran previamente y luego cualquiera puede hacer preguntas.
“La tecnología que usamos nos permite ver en una pantalla de computadora el nombre y afiliación de los reporteros que participan. Podemos ver cuales reporteros quieren hacer preguntas y entonces indicarles que las hagan”. Típicamente el miembro del gabinete dará una declaración breve y responderá a preguntas y repreguntas.
El funcionario agrega que “las conferencias de prensa por teléfono son excelentes, porque permiten participar fácilmente a reporteros que no son de la ciudad”. También pueden ser dirigidas a un tipo de cobertura por medios de prensa específicos, como los blogueros.
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