Un plan de estrategia comunicacional con dinámica e iniciativa
Este ensayo es parte del manual "Una oficina de prensa responsable en la Era Digital", publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
El primer paso para una eficaz comunicación pública de los planes y programas del gobierno es tener una idea clara y precisa del objetivo que se persigue, y elaborar un plan estratégico para alcanzarlo.
La comunicación estratégica es un proceso claramente definido para lograr objetivos de comunicaciones a largo plazo. Requiere una variedad de elementos, como una información constante y coherente, coordinación, comunicación interna y externa complementaria, tanto dirigida al público en general como a determinados sectores en el momento apropiado. La estrategia debe estar respaldada por un sólido plan de investigación para evaluar las actitudes públicas, definir el público al que se pretende llegar y tantear distintos medios para modificar actitudes y comportamientos. Una estrategia eficaz exige vigilar y evaluar el éxito en el logro de los objetivos y, en caso de no alcanzarse esos objetivos, estudiar otras posibles alternativas de acción. La planificación estratégica para las comunicaciones evita limitarse a reaccionar simplemente a los acontecimientos y a los problemas cotidianos.
Tratar de imaginar el plan como el que aplica un equipo de fútbol internacional, o estadounidense, con jugadores en posiciones de defensa y de ataque. Los atacantes pugnan por llegar a la meta: lanzar un mensaje. El equipo defensivo responde a las cuestiones planteadas y se encarga de la tarea diaria de cumplir el mensaje. Ambos son importantes. Ambos necesitan planes, pues sin un plan de juego claramente definido, la maniobra anticipatoria – impulsar el mensaje – puede perderse en la maniobra defensiva de enfrentarse a la crisis del día. Con un buen plan de juego los miembros del equipo de la oficina sabrán qué jugadas tienen que efectuar, y lo mismo el personal encargado de comunicaciones. A fin de cuentas, mantener buenas comunicaciones es mantener el equilibrio entre los objetivos a largo plazo y las demandas a corto plazo – el equilibrio entre la ofensa y la defensa.
En una comunicación dinámica, el primer paso en señalar un objetivo – algo que se desea lograr – con la subsiguiente comunicación, planificada para explicarlo y conseguirlo. Ello incluye idear un plan de juego para comunicar por qué es importante lograr dicho objetivo y qué debe hacer el público para alcanzarlo. El objetivo puede suponer un cambio de comportamiento (como reducir el consumo de tabaco), un cambio de actitud (como obtener el respaldo público para prolongar la jornada escolar), o una medida legislativa (como aprobar un proyecto de ley para modificar la prestación de servicios de salud). Con frecuencia es mixto.
A partir de concretar el objetivo, se elabora su mensaje principal. El objetivo es aquello que la oficina desea lograr. El mensaje que expresa ese objetivo capta esas ideas en una forma claramente inteligible.
Es probable que el gobierno persiga muchos objetivos, por ello con frecuencia necesita consolidarlos, en tres o cuatro de amplio alcance, para su mayor coherencia. Hablar de demasiados objetivos puede dar lugar a confusión y riesgo de perder la atención del público. Por ejemplo, el objetivo de fortalecer la economía puede entrañar los objetivos de reducir el desempleo, impulsar las exportaciones y aumentar las inversiones en el país. Generalmente, un gobierno se referirá a tres o cuatro objetivos principales, para cada uno de los cuales tendrá no más de un mensaje con un máximo de tres mensajes secundarios.
Los mensajes tienen que ser consistentes. Con Internet y los medios sociales son los mensajes conflictivos los que se destacan. La información se puede adaptar y matizar de distintas formas según el público al que se destina, pero el mensaje principal general debe ser el mismo. También debe ser breve, fácil de comprender, fácil de explicar y fácil de recordar.
Los mensajes se deben repetir. De lo que se trata es de crear una caja de resonancia en la que el mensaje se escuche una y otra vez. Los medios sociales son especialmente útiles para amplificarlos. Los mensajes también se deben repetir y explicar por distintas personas, en distintos lugares y a distintos públicos. Lo que encuentra eco en una persona mayor es distinto de lo que capta la atención de otra de 20 años.
Entonces, ¿Por qué no lanzar simplemente el mensaje al público y dejar que siga su curso? Porque lo más probable es que, sí lo hace, no conseguirá nada.
Si se quiere conseguir cambios económicos en la forma en que actúa el gobierno, por ejemplo, se debe comunicar por qué se propone lo que desea hacer, qué repercusiones tendrá la propuesta y sobre quién recaerá, cuánto costará y cuánto ahorrará, cómo se sabrá si el programa logra su objetivo, y cuánto tiempo se necesitará para ello. El plan de comunicaciones estratégicas es el mapa para llegar a su destino; la campaña en los medios de comunicación representa los caminos que le conducirán a él.
Los objetivos deben ser concretos, mensurables, asequibles, realistas y estar sujetos a un plazo dentro del cual se puedan lograr. El público es más probable que preste atención a mensajes sistemáticos y que y actúe en consecuencia. Cuando se coordinan los canales comunicación y se transmite el mensaje de manera sistemática y simultánea, y se lo repite, se puede enviar un “sonido” o mensaje claro, coherente y persuasivo.
El mensaje empieza con el líder
La elaboración de objetivos de acción con sus consiguientes mensajes no es competencia exclusiva de la oficina de prensa. La oficina de comunicaciones o la oficina de prensa del gobierno puede elaborar un plan de comunicaciones estratégicas y poner en marcha una campaña mediática, pero para que sea eficaz necesita ayuda. El líder gubernamental y el personal superior, así como los encargados de las comunicaciones del gobierno deben colaborar para elaborar sus objetivos y expresarlos.
Todo empieza con el jefe. A menos que el jefe esté comprometido y trabaje en estrecha colaboración con el encargado de comunicaciones, sólo se cosecharán fracasos.
Un político recientemente elegido nombró portavoz a la persona que había sido secretario de prensa de su campaña electoral. Aunque el portavoz conocía el objetivo de la campaña – ganar -, desde que el político había asumido su nuevo cargo rara vez había discutido el “mensaje o tema actual” con el funcionario. Lo principal era conseguir la aprobación de la legislación. No se celebraban reuniones entre el funcionario elegido, su secretario de prensa y su personal superior para expresar y enmendar objetivos y evaluar resultados. Las declaraciones del portavoz a la prensa quedaban a su libre albedrío. “¿Cómo uno decide por su propia cuenta cuál es el mensaje?” se preguntaba el portavoz. La respuesta es: no se puede.
Idealmente, el oficial superior, en colaboración con el encargado de las comunicaciones, el secretario de prensa y el personal superior elabora de tres a cinco objetivos que se desea alcanzar a largo plazo. Estos objetivos suelen haberse presentado en la campaña electoral. Más de cinco pueden ser excesivos para que el público los retenga. Como ejemplo, los siguientes son cinco objetivos que un estado recientemente democratizado ha considerado: promover reformas de la Unión Europea, reformar la administración pública, impulsar objetivos de privatización, fortalecer la economía y combatir la corrupción.
El mensaje debe repetirse con frecuencia y convertirse en el punto focal de la administración. Toda medida que adopte el funcionario -pronunciar un discurso, conceder una entrevista, escribir un blog, hablar con legisladores – debe centrarse en los objetivos a largo plazo. Indudablemente, el funcionario tendrá que elaborar mensajes sobre objetivos a corto plazo para hacer frente a las crisis que vayan surgiendo, pero los objetivos generales deben repetirse constantemente.
Con frecuencia, la falta de información y discusión básicas da lugar a malentendidos. Un gobierno debe difundir y repeteri las comunicaciones abiertas sobre distintas cuestiones para que el público comprenda y acepte sus objetivos. Y esto nunca ha sido más posible que hoy, con la explosión de instrumentos digitales y móviles que permiten el contacto directo con los ciudadanos.
Los líderes gubernamentales aprenden a fuerza de golpes cuándo no son buenos comunicadores; pueden no ser reelegidos a su cargo. Encuestas realizadas en un estado recientemente democratizado muestran que los ciudadanos sabían que tenían que atravesar dificultades económicas para mejorar la economía, pero no sabían cómo. El gobierno no había preparado un mensaje. Los funcionarios del gobierno habían anunciado que querían una economía más fuerte, pero nunca habían detallado qué pasos habría que dar hasta lograrlo, por qué se tendrían que adoptar determinadas medidas, cómo funcionaría su plan, cuándo se podrían esperar tiempos mejores, quién estaría afectado y cómo, y dónde se sentiría el impacto con más intensidad. En cambio, dedicaron todos sus esfuerzos a conseguir la aprobación de diversas medidas por la legislatura en vez de procurar el apoyo de los ciudadanos. La prensa decidió el programa. A los ojos del público, parecían ir dando tropezones de un problema a otro, de una crisis a otra.
Otro gobierno quería reformar sus cuerpos de policía y de investigación. El cambio entrañaba la fusión de ambos y el cierre de algunos lugares de trabajo. El ministro del Interior anunció el plan inmediatamente en una conferencia de prensa a mediados del año, sin hacer comunicación de seguimiento o mensajes especiales a las ciudades afectadas. No se informó de que se destinarían más policías a patrullar las calles y que aumentaría la paga de todos los agentes. El plan tenía que ser aprobado por la legislatura seis meses después, pero al acercarse la fecha, alcaldes, policías e inspectores y sus respectivas familias manifestaron su oposición unánime. Sólo en el último minuto, cuando se emitieron repetidamente mensajes dirigidos para explicar cómo el plan iba a beneficiar realmente a los agentes y a sus familias así como a los ciudadanos, se comprendieron las medidas propuestas. Finalmente, la legislatura las aprobó.
Elaborar un plan de comunicaciones
Una vez señalados los objetivos, la oficina de comunicaciones o la oficina de prensa del gobierno elabora un plan para transformar rápidamente la idea del gobierno en realidad. El primer paso es la investigación, a menudo por el personal de comunicaciones, sobre cómo se pueden alcanzar los objetivos y qué supondrá todo ello a largo plazo y en el ínterin.
Con los objetivos y los resultados de la investigación a mano, el personal de comunicaciones y prensa puede iniciar una campaña de relaciones públicas para evaluar la opinión, tanto del público perteneciente a una organización como de los individuos ajenos a ella, sobre las medidas y los objetivos. La evaluación entraña encuestas, grupos de discusión, y estudios para hallar los puntos fuertes y débiles de un plan y formular argumentos que se puedan usar a favor o en contra de él. La evaluación permite al personal de comunicaciones elaborar un plan para explotar los puntos fuertes y tratar de resolver los vulnerables. Con un abultado presupuesto se pueden hacer encuestas y organizar grupos de discusión. Con fondos limitados se puede recurrir a encuestadores, familiares, amigos o conocidos para evaluar francamente argumentos e identificar grupos a favor o en contra del objetivo.
Estos datos cuantitativos y cualitativos ayudan a decidir cómo expresar el mensaje y a quién dirigir las propuestas. Los siguientes son algunos de los pasos que se tienen que dar: Establecer objetivos concretos, bien definidos tras decidir qué se quiere lograr y en qué plazo – para finales de un año, durante el período legislativo o su mandato en el cargo. Basado en los resultados de la encuesta se elabora un mensaje principal conciso. Preguntarse:
. ¿Qué objetivos se quieren alcanzar? Escojer una cantidad realista – no más de cinco al año – en los cuales concentrarse, y decidir cuáles se desea lograr este año, el siguiente, etc., etc.
. ¿Qué se desea comunicar y a quién?
. ¿Quiénes constituyen el público y qué faceta del objetivo captará especialmente su atención? ¿Qué puntos serán más importantes para las madres, los estudiantes, las personas de edad, los militares?
. ¿Cuándo comunico cada mensaje? Se puede decidir dar relieve a un mensaje una semana. Se puede incluir mensajes secundarios dentro de un mensaje principal general. Por ejemplo, si su objetivo es la mejora de la educación se puede comunicar un mensaje principal: “Un ciudadano educado es un ciudadano inteligente”. El mensaje secundario puede tratar de temas relativos al perfeccionamiento de la formación de maestros, el aumento de participación de los padres en el sistema educativo, la extensión de la jornada o el curso escolar, etc.
. ¿Qué modalidades de comunicación desea usted utilizar? Idealmente, se debe usar todas ellas, desde las tradicionales (prensa, radio) a las comunicaciones sociales en línea y tecnología móvil, dirigidas concretamente a determinados públicos por distintos medios. Por ejemplo, si se quiere la atención de las mujeres mayores, parte del plan puede ser llegar a ellas a través de las revistas que leen y de los programas de televisión que ven. Para llegar a los públicos más jóvenes sería preferible usar medios sociales de comunicación y estaciones de radio que transmiten programas para ellos.
A partir del análisis, se puede elaborar una campaña mediática que puede servir para educar a la población, influir en la opinión pública, persuadir a las personas que influyen en la opinión pública, provocar el debate e inducir a la gente a la acción.
“Para comunicarse eficazmente, es necesario establecer una necesidad; determinar qué es lo más importante; decidir qué es lo que se desea comunicar; presentarlo de una forma que interese al público al que va destinado el mensaje, y repetirlo”, afirma la antigua portavoz de Clinton en la Casa Blanca Dee Dee Myers. “No se puede decir todo. Hay que decidir qué es lo más importante, concentrarse en el público al que va dirigido el mensaje, y decírselo en términos que tengan sentido para él. Después, hay que repetir el mensaje una y otra vez, porque la gente está ocupada y constantemente recibe información durante un ciclo de 24 horas de noticias”
La puesta en marcha de una campaña mediática
Una campaña con los medios de prensa sirve para poner en práctica la estrategia de comunicaciones. Para poner en marcha una campaña mediática se necesita:
. Tener objetivos claros.
. Conocer los argumentos en pro y en contra de sus objetivos de política.
. Formular mensajes claros sobre sus objetivos de política a los que pueda responder el público. Los mensajes deben ser breves, fáciles de comprender, fáciles de explicar y fáciles de recordar.
. Idear un plan de comunicaciones estratégicas, con una campaña paso a paso para llevarlo a cabo.
. Definir el público al que se desea llegar. Éste puede abarcar desde todos los miembros de la población a pequeños grupos a los que se desea especialmente llevar el mensaje, concebido concretamente para personas de determinas características demográficas (por ejemplo, edad o ingresos).
. Planear uso de todos los medios de comunicación y ponerlos en un calendario. ¿De qué tema será el blog deel lunes, martes o miércoles?
. Decidir quién transmitirá los distintos mensajes de comunicaciones. Por ejemplo, quién escribirá el mensaje en el blog el lunes. El martes?
. Dividir el plan en tareas.
. Preparar una lista de quién hace qué y actualizarla con frecuencia.
. Nombrar un supervisor que vigile las tareas para asegurar que se cumplan con arreglo al plan establecido.
. Cambiar los plazos según convenga.
. Reunirse regularmente con las personas que participan en el plan – todo el mundo, desde el secretario de prensa al jefe de personal, el director de programación, el redactor de discursos y el asistente legal.
. Aprobar el plan con el grupo.
. Poner en marcha el plan.
. Aprovechar los acontecimientos para resaltar temas. Elaborar un calendario de distintos medios de comunicación y mensajes. Por ejemplo, para llamar la atención hacia un acontecimiento determinado, encargar a una persona de la organización, que goce de popularidad entre su público, enviar mensajes por blog, tweet y redactar artículos de opinión sobre distintos temas en distintos días. Se puede encargarle vídeos y discursos para poner en su página de la web y en la de su público, así como en Youtube.
. Hacer de los objetivos el tema principal del discurso, blogs, página en la Web y artículos de opinión.
. Dirigir varios subtextos del mensaje a los distintos públicos. ¿Se necesita enviar segmentos de los mensajes a sus diversos públicos, como grupos primarios, secundarios, principales partes interesadas y público interno (personal de plantilla).
. Disponer que un sustituto, o experto externo, que comunique mismo mensaje que el de la oficina, sobre los objetivos. Añadir su participación en el calendario de actividades.
. Estar preparado para decir al público:
—En qué consiste el programa, y en qué no consiste.
— Por qué es necesario.
— Cómo le afectará.
— Qué sucederá a corto plazo.
— Qué sucederá a largo plazo.
— En qué se diferencia el programa de la situación actual.
— Cuál es la responsabilidad del gobierno en el nuevo programa.
— Cuál es el plazo de aplicación del programa y cuándo tendrán efecto los cambios.
— Qué sucederá si no se alcanzan sus objetivos.
— Cómo sabrá el público que el programa ha tenido éxito.
— Qué se pide al público que haga.
Repetir el mensaje. Hablar de lo que se va a decir, decirlo y luego comentar lo que se ha dicho.
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