Las páginas Web y los medios sociales
Lunes, 23 de abril, 2012. Este ensayo es parte del manual “Una oficina de prensa responsable en la Era Digital”, publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
Capítulo 8
Las páginas Web y los medios sociales
“Si uno no se comunica con los medios sociales de comunicación está dejando fuera de la conversación a una parte creciente de la población”, dice Anita Dunn, ex directora de comunicaciones de la Casa Blanca durante el gobierno del presidente Barack Obama. “No se trata de medios sociales versus la prensa convencional. No son canales competitivos. Es un proceso de sumatoria”.
Sin embargo, agrega Dunn, si uno se comunica solamente a través de los medios sociales, “deja afuera a una parte importante de la población. Y si uno se comunica sólo a través de los medios tradicionales, deja afuera a una cantidad importante de la población”.
Es por esto que los gobiernos se comunican cada vez más mediante todas las plataformas.
Dana Perino, ex secretaria de prensa de la Casa Blanca, en el gobierno del entonces presidente George W. Bush, dice que se trata de ser “agnóstico con las plataformas, así como tener la capacidad para responder bastante rápido a cualquier suceso noticioso o los ataques políticos”.
Las páginas en la red Web, los medios sociales y la tecnología móvil tienen un gran potencial para mejorar la comunicación entre gobiernos, periodistas y ciudadanos. Los comunicadores del gobierno pueden difundir más información más rápido a más reporteros, quienes ahora pueden estar en una sala de prensa virtual, en vez de estar físicamente presentes para recibirla.
Los gobiernos pueden usar los tweets y blogs para aclarar información, rectificar rumores y contrarrestar falsedades e informes erróneos. Los gobiernos pueden difundir su información, fotos y videos directamente al público, sin pasar a través del filtro de las noticias de prensa. Pueden solicitar las opiniones de los ciudadanos directamente y recibir sus sugerencias sobre programas.
Algunos funcionarios de gobierno dicen que los instrumentos de los medios de comunicación social los ayudan a hacer un trabajo mejor. La directora de comunicaciones de Franklin, Tennessee, publicó en su blog que el comentario ciudadano ha ayudado a los funcionarios de la ciudad a tomar decisiones. “Los gobiernos municipales y de la nación pueden usar los medios de comunicación social no sólo para informar al público sino que también pueden captar las reacciones para determinar las percepciones públicas, identificar áreas con problemas, obtener perspectivas sobre el público de la municipalidad y, lo que es más importante, crear un diálogo con los ciudadanos a quienes uno sirve”. Y agregó: “No podemos estar bien el 100 por ciento de las veces. Y estos comentarios pueden ayudarnos a todos a mejorar”.
Pero es importante recordar que la Web y los medios de comunicación social no son nada más que instrumentos.
“Previamente pensábamos que la prensa tradicional, los medios sociales y la Web eran diferentes”, dice un veterano comunicador gubernamental. “Ahora los vemos como una sola cosa. Son instrumentos. No hay un mensaje distinto para un instrumento diferente. En cambio es un solo mensaje que usa instrumentos diferentes para llegar a públicos distintos”.
“La Web impulsa la cobertura, y la necesidad de presentar un mensaje unificado a través de muchas plataformas, eso es algo establecido”, dice Dunn.
“Los días del monólogo se han terminado. Si no se participa en el diálogo – y esto es cierto para cada institución, universidades, tiendas comerciales, todo el mundo -, si no se invita a la gente a hablar con uno, ellos tienen montones de lugares a los cuales pueden ir y hablar de nosotros”.
Los medios sociales no cambian la relación o la interacción con los reporteros; simplemente la acrecientan. Con frecuencia los periodistas son los primeros usuarios de los medios de comunicación social del gobierno. Eso es lo que descubrió la compañía de servicios públicos Light Gas and Water, de Memphis, cuando abrió su sitio de Twitter sin mucha fanfarria.
Durante el primer fin de semana el sitio recogió unos 20 seguidores, principalmente periodistas. La cantidad de seguidores ha aumentado significativamente, pero algunos de sus entusiastas más grandes siguen siendo los periodistas. “Nos usan para enterarse de las noticias que ocurren y para encontrar pistas para artículos”, dijo el portavoz de la compañía.
Los medios de comunicación social han aumentado el apetito por las noticias. “Debido a que los artículos se publican en cualquier momento, el secretario y el personal de prensa del departamento tienen que estar más disponibles a la prensa”, dice un portavoz a nivel de gabinete. “Debido al apetito por noticias las 24 horas del día los siete días de la semana, además del surgimiento de los medios de comunicación social y en línea, tenemos una variedad de maneras nuevas de hacer noticias. Hoy en día incluso los sucesos pequeños y los anuncios pequeños obtienen cobertura”.
La mezcla de medios de comunicación tradicionales y más nuevos permite la amplitud de comunicación. “Cuando teníamos un artículo del Wall Street Journal – dice este portavoz – lo publicábamos en el sitio Web y lo promocionábamos para que la gente lo supiera. Lo poníamos en nuestro sitio Web, lo enviábamos como un aviso RSS, lo tuiteábamos, lo colocábamos en nuestra página de Facebook e incluso escribíamos una nota con enlaces en el blog”. Esto no sólo permitía hacer correr la voz sobre ese artículo positivo sino que también hacía posible a otros enviárselo a sus amigos: el efecto amplificador.
Las figuras políticas y del gobierno cada vez más están proporcionando noticias a través de los medios sociales y el móvil. El entonces candidato presidencial Barack Obama anunció que el senador Joe Biden sería su compañero de fórmula para vicepresidente, mediante una comunicación “directa” a los votantes que habían proporcionado sus direcciones de correo electrónico y de mensajes de texto. La Oficina de Prensa de la Casa Blanca ha anunciado noticias mediante Twitter, como la demora en un viaje presidencial. El presidente Obama ha tomado preguntas hechas en una asamblea política a través de Facebook, y algunos candidatos políticos han anunciado sus campañas en esa red social.
El gobierno de Obama ha hecho de los medios de comunicación social el sello distintivo de sus operaciones, no sólo en la Casa Blanca sino también a través de todo el gobierno. Antes de dejar la Casa Blanca, el entonces secretario de prensa Robert Gibbs fue anfitrión de una cantidad de sesiones de “Primera Pregunta” en Twitter, en las cuales recibía preguntas del público directamente. Después del discurso sobre el Estado de la Unión la Casa Blanca ofreció cinco sesiones de chateo en vivo en Facebook con asesores políticos principales y una entrevista en YouTube con el presidente Obama. No sólo los reporteros obtuvieron noticias en estos intercambios sino que las sesiones también sirvieron de vínculo directo entre el gobierno y el público.
“Obviamente un número de nosotros usa diferentes tipos de comunicación social como Twitter para comunicar al pueblo de este país sobre lo que está haciendo el gobierno”, le dijo Gibbs al periódico Roll Call. “Creo que es simplemente otra manera de acercar a la gente un poco más a las decisiones que se toman aquí y por qué”.
Los medios de comunicación social también son instrumentos de escucha de los funcionarios para adelantarse a las preocupaciones del público. Un departamento federal frecuentemente coloca preguntas en un blog e invita al público a responder. “Hemos hecho competencias, concursos de video, en los que el público puede publicar sus contribuciones en YouTube”, dijo un especialista en medios.
Expectativas más elevadas
Un comunicador del gobierno federal indicó que aunque los medios de comunicación social brindan más interactividad, también significa que se espera una respuesta más rápida. “Al usar medios de comunicación social se aumentan las expectativas de que uno está disponible, de que los ciudadanos pueden acudir más rápido a uno, el gobierno, de que la información se mantendrá al día y de que si hay un problema, uno, el gobierno, puede encontrar una solución y responder rápidamente”.
Advirtió que aunque esto puede hacer que la gente sea más cautelosa de participar, lo hace a su propio riesgo. “Si uno no participa, la prensa – y los ciudadanos – obtendrán la información de otras maneras”.
Una de las preocupaciones más grandes son los comentarios negativos potenciales. “Los jefes de nuestro departamento tenían miedo de que alguien pudiera decir algo malo sobre el departamento”, dijo un director nacional de comunicaciones. “Pero alguien podía comentar negativamente en una fiesta. Nuestra norma clave para los empleados es que cuando digan algo en un blog o en un tuit lo hagan como si estuvieran parados tras una plataforma con el logotipo del departamento”.
Los medios de comunicación social y el personal
Otras preocupaciones se refieren al tiempo del personal y al financiamiento. Agregar una página Web y participar en los medios sociales no significa necesariamente que se necesite personal adicional o financiamiento. Puede significar una redistribución de tareas o agregar un experto más. Y algunos gobiernos han descubierto que puede reducir costos, especialmente en franqueo postal.
Ante de que comenzara a usar los medios sociales, la oficina de un organismo federal pequeño tenía un personal de comunicaciones de 12 personas, que ya estaba manejando el contenido de una página Web. Cuando inició la atención de un blog y el uso de Facebook y otros instrumentos sociales se agregó sólo una persona adicional y se cambiaron las tareas, con algunos empleados asignados a trabajar con reporteros de prensa escrita y radio y televisión y otros dedicados a trabajar con medios sociales, video, audio y el sitio Web. Todos trabajan en la revista que se imprime trimestralmente. A los empleados de todo el organismo se les pide que escriban para publicar en el blog y que contribuyan al sitio Web con escritos de sus áreas de experiencia. Estas contribuciones son editadas por el personal de relaciones públicas.
Como en todas las comunicaciones, es importante tener consistencia a través del gobierno. Se ha creado el Consejo Federal de Administradores Web – un grupo interdepartamental de administradores de la red Web y de medios nuevos del gobierno federal – para que prepare pautas para todo el gobierno. Su meta es “compartir dificultades comunes, ideas y prácticas mejores y mejorar el suministro en línea de información y servicios del gobierno de Estados Unidos”.
Rachel Flagg, una de los copresidentes del Consejo Web, escribió que las metas del grupo son asegurar que cuando los ciudadanos necesiten información y servicios en línea del gobierno, puedan:
. Encontrar fácilmente la información pertinente, precisa y actualizada.
. Entender la información la primera vez que la lean.
. Completar eficientemente tareas comunes.
. Obtener la misma respuesta de cada canal de servicio (web, teléfono, correo electrónico, impresos, en persona, etc.).
. Aportar reacciones e ideas y oír lo que el gobierno hará con ellas.
. Tener acceso a información crítica si sufren de una incapacidad o no saben bien el idioma inglés.
“El gobierno necesita llevar nuestro contenido a donde la gente ya está en la Web, más que simplemente esperar que la gente acuda a los sitios Web del gobierno”, escribió. El Consejo Web tiene información excelente, en inglés, en el sitio http://www.howto.gov ( http://www.howto.gov/ ) sobre la creación, manejo y evaluación de sitios Web y sitios de medios de comunicación social.
Cómo hacerlo: Medios sociales
. Decidir por qué quiere usar esos instrumentos. Tener una estrategia.
. Definir sus segmentos del público. Saber a quienes desea llegar.
. Conseguir la participación de los jefes. Sin la aprobación entusiasta de los jefes máximos es difícil tener éxito con los medios sociales.
. Hacer que la oficina de prensa o de comunicaciones inicie la acción. Ellos son quienes se ocupan del contenido; no les deje la tarea a los técnicos, el personal de tecnología de la información. Construya un puente a través de los departamentos, encabezado por comunicaciones.
. Establecer políticas, procedimientos y normas. Tener una estrategia para el uso de los medios sociales.
. Alientar los comentarios. Pero estipular reglas para los comentarios y publicarlas en el sitio. Por ejemplo, un organismo federal declara en su sitio que no se pueden publicar comentarios obscenos o profanos, ni ningún ataque personal o promoción de proyectos comerciales. “Aparte de eso, el resto lo publicamos”, dijo un funcionario.
. Decidir quién está a cargo de las plataformas Web y de medios sociales, quién aprobará el contenido del organismo y quién será encargado de responder a las publicaciones.
. Crear un calendario para cubrir las fechas, tipo de contenido y plataformas sociales que se usarán y quienes pueden usarlas. Por ejemplo, cual será el contenido en los blogs, Facebook, Twitter y quién lo publicará y responderá a los comentarios en cada día de la semana.
. Mantener el estilo de redacción incisivo y conciso. “Hemos descubierto que la atención de la gente es más breve en los medios de comunicación social”, dijo un funcionario. “Hay que contar el caso más rápido. La redacción tiene que ser escueta”.
. Planificar cómo dar publicidad a su medio social. Considerar emitir un comunicado de prensa, informar a los interesados y hacer correr la voz: empleados que les avisen a sus amigos y parientes. Promoción de un anuncio en otras plataformas de difusión. Informar a la prensa tradicional. A los medios les encantan las informaciones sobre los medios, incluso los medios social.
. Ser innovador. Algunos organismos del gobierno están incluyendo sus sitios Web y de medios sociales en las notificaciones de cuentas e incluso anunciándolos en los mensajes de espera en el teléfono.
. Hacer fácil de compartir. Tener íconos sobre los cuales se puede cliquear para compartir sus sitios de medios sociales en diferentes formatos, como enviar por correo electrónico o publicar en el sitio de Facebook del lector. Cuanto más fácil es retransmitir una publicación de blog o artículo, mayor será la posibilidad de que su mensaje sea amplificado.
. Asegúrarse de que cumple con las leyes de registros abiertos y transparencia. Esto puede requerir que tenga que archivar las copias de las publicaciones en blogs, respuestas y mensajes de correo electrónico. Consultar con su asesor legal.
. Medir para determinar si logra sus metas. Medir cuanto tráfico consigue en su sitio, así como el número de visitas repetidas. ¿Cuántos lo comparten o se han hecho “amigos” suyos? ¿Y de dónde vienen?
. Proteger la confidencialidad y la información registrada.
. Agregar enlaces a su firma de correo electrónico para que cada vez que envíe un mensaje o publique en un blog el receptor pueda vincularse a sus sitios de comunicación social.
Cómo hacerlo: Sitio en la Web
. Redactar una declaración de propósitos para su sitio Web. Desarrollar su sitio en torno a las preguntas que hacen los ciudadanos cuando llaman o envían mensajes de correo electrónico. Si su sitio Web sirve a diversos segmentos del público puede ser necesario que tenga sitios Web diferentes.
. Asegurarse que el contenido nuevo no duplica lo que ya existe. Si otros organismos del gobierno tienen información similar, trabajar con ellos para tener una sola fuente de la información. Como declara el Consejo Web, “el contenido debe ser publicado una sola vez por el organismo con la mayor experiencia y usado por otros organismos y portales por medio de enlaces”.
. Crear sitios cruzados entre varios organismos para información específica. Un ejemplo es un sitio con información para ancianos, al cual podrían contribuir información varios organismos gubernamentales y con enlaces a organizaciones y servicios no gubernamentales. No se desea que los ciudadanos tengan que buscar de sitio Web en sitio Web para conseguir información sobre un tema en el que trabajan varios organismos.
. Usar nombres de dominio oficiales del gobierno. Los visitantes deben tener confianza en que están obteniendo información del gobierno. Como indica el Consejo Web, muchos sitios Web pueden parecer que son del gobierno y parecen ofrecer información oficial, pero no lo son. Esto puede conducir a que el público reciba información errónea.
. Tener el nombre de su organismo en cada página. Esto es importante, puesto que los usuarios no siempre podrían llegar por la “puerta de entrada” sino que pueden ingresar a través de páginas posteriores.
. Si el organismo gubernamental tiene varias páginas Web, asignar un encargado a cada una de ellas.
. Escribir en leguaje sencillo, simple. Colocar primero el contenido más importante.
. Revisar y actualizar su contenido regularmente, y usar fechas para que los usuarios sepan cuando fue actualizado la última vez.
. Organizar su contenido por tema, servicio, público o ubicación geográfica para que los usuarios puedan obtener la información rápidamente.
. Tener una página inicial que envíe a los usuarios en la dirección correcta. Esta página debe comunicar información básica. Los usuarios desean un servicio rápido y eficiente; y no volverán a la página inicial si no es efectiva.
. Publicar una página de contacto sobre cómo comunicarse con funcionarios del gobierno. También incluir: formularios, preguntas que se hacen con frecuencia, información sobre empleo, mapas, direcciones postales e información sobre la organización.
. Enlaces. Concéntrarse en crear contenido relacionado con la misión y usar enlaces a temas relacionados. Si se pone un enlace a un sitio Web que no es del gobierno, los usuarios deben saber que están yendo a un sitio que no es gubernamental.
. Revisar y actualizar sus enlaces con regularidad. Los enlaces muertos le harán perder audiencia.
. Hacer que el sitio sea fácil de usar. La gente necesita conseguir de manera rápida y fácil la información que busca.
. Ser cuidadoso con poner publicidad en su sitio. Los ciudadanos esperan que el gobierno sea imparcial y no muestren favoritismo hacia un producto o negocio en particular. Si no se tiene autoridad específica para hacer publicidad, no hacerlo.
. Desarrollar un proceso para identificar y archivar contenido que ya no sea pertinente o útil.
. Evaluar el trabajo realizado. Publicar un cuestionario breve para sus visitantes.
. Evaluar constantemente si el sitio Web ayuda a lograr la misión del organismo y cómo lo hace.
. Dar al personal capacitación básica sobre cómo escribir para la Web y los medios sociales.
Cómo hacerlo: Blogs
Un blog es una conversación, un instrumento dinámico para que los funcionarios del gobierno se comuniquen directamente al público, expresen sus pensamientos, opiniones e información. Los blogs deben crear más transparencia y participación con los ciudadanos y permitir maneras adicionales de difundir la información. Son fáciles de hacer y baratos: un blog se escribe de la manera en que habla.
Los blogs pueden difundirse a través del correo electrónico y por medio de los avisos RSS, recopilarse en resúmenes de correo electrónico, publicarse en sitios Web o difundirse en otros medios de comunicación social como Twitter o Facebook. Con un blog se puede tener una conversación bilateral y conocer cuales son las necesidades del público, para informar sobre cómo se las está atendiendo.
Cualquier persona puede tener un blog. Muchos periodistas lo hacen. Un funcionario del Departamento de Defensa de Estados Unidos comentó que “muchos ‘blogs’ son hechos por periodistas profesionales y tienen mucha credibilidad y tráfico; otros son escritos por especialistas, con un conocimiento profundo sobre un tema y son seguidos por periodistas o gente del gobierno, y otros son escritos por gente que simplemente puede estar dando rienda suelta a su disgusto. No hay un bloguero típico”.
Permitir las reacciones y comentarios. La publicación de comentarios de los ciudadanos muestra que los funcionarios valoran la opinión pública. “Si sólo se publican cosas favorables, el resultado no es auténtico ni directo”, dijo un jefe de relaciones públicas de un organismo. “No queremos un estado totalitario con solamente un punto de vista”.
Otro funcionario aconsejó considerar los comentarios de los blogs como la sección de cartas de los lectores en un periódico, y tener reglas claras acerca de lo que se publicará y de lo que no se publicará. Para este organismo, no se puede poner en línea nada que sea obsceno o profano, nada que promueva un producto comercial ni ningún ataque personal.
. Tener una meta. Saber lo que se quiere bloguear.
. Publicar entradas en el blog por lo menos dos o tres veces por semana, para no perder audiencia.
. Actualizar frecuentemente y con regularidad. Ser consistente en las actualizaciones. Es lo que esperan los lectores.
. Decidir quien publicará en el blog. Usar firmas para que el público conozca a los autores. El moderador del sitio debe supervisar las publicaciones.
. Planificar sus temas. Conocer cómo le ayudarán a lograr la misión de su organismo.
. Crear un calendario. Tener un calendario de temas, ideas y autores. Debe cubrir por lo menos uno o dos meses de anticipación. Esto ayuda a tener una estrategia de contenido y ayuda a mantener la consistencia en las publicaciones. Al mismo tiempo, debe ser flexible, pues los sucesos en curso pueden cambiar el centro de atención.
. Identificar sus distintas clases de público. Se tiene que saber a quién se quiere llegar, por qué y qué se les quiere decir. ¿Cuál es la información que la audiencia necesita? Por ejemplo, en el Departamento de Educación de Estados Unidos la información que quieren conoceer los maestros, desde jardín de infantes hasta escuela secundaria, es probablemente diferente de la que les interesa a los profesores universitarios y de lo que quieren saber los padres de los estudiantes. El departamento tiene blogs diferentes para distintas clases de público.
. Usar titulares que llamen la atención para atraer al lector. Los titulares se pueden leer en muchos formatos: avisos RSS o portales noticiosos que agregan contenido. Hácerlo que sean informativos, concisos y expresivos.
. Publicar sólo contenido interesante, actualizado y bien escrito. Ser breve. Mantener las frases y párrafos breves para no confundir al lector. No usar jerga del gobierno. Las encuestas muestran que la atención de los lectores y televidentes en línea dura poco tiempo. Bríndar el máximo de información con el mínimo de palabras.
. Redactar con el estilo de pirámide. Al igual que en un comunicado de prensa, se debe dar la noticia más importante primero e ir agregando detalles en los párrafos siguientes. Los dos primeros párrafos deben seguir el formato de noticias de “quién, qué, cuándo, por qué y cómo”.
. Ser coloquial.
. Ser oportuno y pertinente.
. Incluir palabras clave. De esta manera las publicaciones de blog serán más fáciles de encontrar en la búsqueda de información por parte de la audiencia.
. Promover su blog y enlazar a los comunicados de prensa, discursos, videos, fotos y artículos interesantes sobre dichos temas y sus sitios en los medios sociales.
. Usar enlaces en su blog. El primer enlace es el que más cliquea la gente, de manera que tiene que asegurarse de que sea el más importante. No tener demasiados enlaces juntos demasiado cerca.
. Publicar comentarios positivos y negativos. Hacer que un encargado/editor lea y apruebe lo que se publica en línea. El requisito de que quienes comentan deben suministrar sus nombres puede reducir los comentarios que no se ajusten a las reglas.
. Las imágenes, elementos visuales, puntos clave, listas y subtítulos ayudan a hacer el blog más accesible.
. Archivar material. Guardar las publicaciones y comentarios del blog.
Cómo hacerlo: Video
Los videos son experiencias multisensoriales que pueden dar gran realidad e inmediatez a los informes. Pueden darle un rostro humano en una iniciativa y traducir un concepto complicado en términos simples. Los videos usan información densa y la hacen más accesible. Es particularmente eficaz la publicación de videos educativos para explicar cómo realizar ciertas tareas gubernamentales, como llenar un formulario del gobierno o solicitar un beneficio. La mayor parte de los comunicadores del gobierno federal usan YouTube para publicar sus videos.
. Saber por qué es necesario el video. Las razones pueden incluir el propósito de informar, entretener o demostrar algo. Preguntar por qué alguien preferiría mirar lo que se tiene que presentar en vez de escucharlo o leerlo.
. Redactar una descripción breve de lo que se refiere el video; qué se quiere que la audiencia recuerde, y qué contenido verbal y entradas visuales tendrá. Esto ayuda a aclarar el propósito del video.
. Comenzar con una escena que atraiga la atención pues los televidentes típicamente deciden en los primeros minutos para ver si vale la pena seguir adelante.
. Abrir el video con el logotipo y el título del organismo emisor.
. Tener más de una escena. No quedarse con una imagen o la toma de la persona que habla.
. Asegurarse que el video tenga movimiento, una entrevista que muestre alternativamente a los interlocutores, o mostrar actividad, con alguien haciendo algo. La información presentada en formato de estadísticas no es interesante en video.
. Editar en fragmentos el material más extenso, como los discursos, en versiones breves para publicarlos en YouTube.
. Mantenger los videos cortos. No más de tres o cinco minutos de duración.
. Obtener permiso de las personas o lugares o para usar música en el video.
. Colocar el nombre, logotipo y otros materiales identificativos del organismo en la página de YouTube.
. Insertar el enlace de los videos en el sitio Web.
. Transcribir el texto del video y colocar la transcripción en el sitio Web con un enlace al video. Esto facilita la búsqueda.
. Supervisar los comentarios del público de la misma manera en que en los blogs.
Cómo hacerlo: Twitter
Con su máximo de 140 caracteres, el microblog Twitter permite leer en línea información rápida, como mensaje de texto a un artefacto móvil. La información puede ser entonces redistribuida, o “retuiteada” a otros, lo cual le da distribución más amplia que a través de los canales de prensa tradicionales.
Twitter puede ser enormemente eficaz para comunicaciones de emergencia y de respuesta rápida, tanto para enviar información sobre recursos durante una crisis como para obtener información sobre gente que necesita ayuda. Como dice la Oficina de Administración y Finanzas de Massachusetts en su lista de recursos de Twitter en línea: “Algunas veces el hecho de no participar en Twitter amplía la crisis, porque sólo se está ‘retuiteando’ el problema y no su solución”.
Twitter también puede ser una excelente manera de conversar con los ciudadanos. Al hacer una búsqueda de twits usted también puede ver una “fuente multitudinaria” de temas o preocupaciones y descubrir lo que piensan los ciudadanos sobre una política en particular. Las preguntas twiteadas son una excelente manera de probar ideas con la gente y adelantarse a las preguntas de la prensa.
Con el uso de hashtags (las etiquetas) – también conocidos como embudos de microblogueo – se puede dirigir a los lectores a un contenido específico. Por ejemplo #TEMA dirigirá al usuario a un tema en particular. Los participantes en una reunión pueden ser dirigidos a un hashtag para que todos los tuits relacionados con ese evento puedan ser buscados fácilmente y recuperados.
Puede establecerse un aviso RSS de Twitter para que la información sobre temas en particular vaya directamente al receptor sin que éste tenga que buscar la información.
. Ser convincente. Con su límite de 140 caracteres los twits tienen que ser cortos y atraer la atención.
. Ser coloquial. No usar jerga o terminología del gobierno.
. Twittear de tres a diez veces por día.
. Twittear en relación a los comunicados de prensa, declaraciones y discursos con enlaces al documento completo en la página Web.
. Ser transparente. Revelar quien escribe el tweet y cómo puede el público comunicarse con la persona que escribe el mensaje.
. Contar la cantidad de seguidores. Esta es una manera de ver cuán popular es su nombre en Twitter.
. Responder a los comentarios y las menciones en Twitter. Si son muchos mensajes sobre un mismo tema responder usando otro medio, como YouTube.
. Hacer preguntas. Los hashtags “#” pueden mantener los temas diferenciados.
. Responder pronto, o la gente pensará que su oficina rehusa participar.
. Retrasmitir los mensajes que se relacionan con su tema.
. Promover su cuenta en Twitter. Colocar enlaces a la página Web, blog y cuenta de YouTube y cruzar los enlaces con la cuenta de Twitter.
. En su perfil de Twitter tener un enlace a la página Web inicial para que sus seguidores puedan ver que su cuenta es auténtica.
. Considerar que los mensajes enviados y recibidos en Twitter son de dominio público y mantener copias de ellos.
Cómo hacerlo: Fotos
Las fotos ayudan a las personas a entender mejor su contenido y a hacer que la información resulte más interesante y atractiva. Sitios como Flickr, donde se comparten fotos, permiten a los usuarios difundir y manejar contenido de fotos y video. Una oficina puede hacer conocer las actividades de su organismo mediante fotos y videos. Como declara el Consejo Web, “permitir que los usuarios interactúen con su contenido en Flickr es una manera excelente de captar miembros, atraer atención a sus servicios y de generar buena disposición”.
En el gobierno federal, la Biblioteca del Congreso, con su enorme colección fotográfica, ha tenido particular éxito en poner fotos en línea, particularmente fotos de sucesos históricos. La Agencia de Protección Ambiental consigue involucrar a los ciudadanos en su misión de proteger el medio ambiente y la salud, al facilitar que difundan sus fotos en grupos Flickr. La Casa Blanca pone disponibles en Flickr fotos oficiales para publicación por grupos noticiosos.
. Decidir cuales son los objetivos al usar un sitio de difusión de fotos.
. Definir al público y preguntar si su oficina se beneficia, si ese público encuentra y ve su contenido. Preguntar si todo debe ser público o una parte debe estar restringida a algunos sectores del público en particular.
. Decidir qué se puede difundir e imprimir y lo que se permite comentar.
. Poner títulos a sus fotos e incluir palabras clave describiendo el contenido para que puedan ser ubicadas en una búsqueda.
. Determinar la condición de los derechos de autor de su contenido y cómo puede ser usado por otros.
. Medir el éxito por la cantidad y tipo de contactos Flickr que recibe, los comentarios que se agregan, referencias que se hacen y aumento del tráfico a contenido relacionado en el sitio Web de la oficina.
Cómo hacerlo: Facebook
“Algunas veces llegan contribuciones maravillosas por Facebook. Alguien publica algo y eso despierta ideas en la mente y se piensa que es una lotería, usted puede resolver algunas cuestiones importantes para su pueblo”, dice el vicepresidente de Ghana, John Dramani Mahama.
Eso hace Facebook: deja tomar el pulso de lo que piensan los ciudadanos. “La popularidad masiva y el tiempo que la gente pasa en Facebook lo hacen un canal ideal para difundir mensajes de salud”, dice el especialista de medios sociales del organismo federal Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC).
Piense en la superficie de un lago al que se arroja una piedra que crea ondas circulares que se expanden. Una persona pasa información a otra y simplemente se expande. Al final, usted crea una comunidad en torno a un tema.
“La gente busca conectarse con fuentes de información auténticas para mantenerse informada”, explicó un instructor de Facebook, en un taller del Consejo Federal Web. “Si uno es auténtico al publicar contenido interesante y la informa y se conecta con ella la gente comparte esa información y contribuir en su retorno. Eso va a crear un circuito positivo de reacciones”.
Los gobiernos están usando Facebook de muchas maneras: para difundir información y para conectar a la gente en torno a comunidades de interés. Por ejemplo, en los CDC los ciudadanos ayudan a funcionarios del gobierno a encontrar soluciones a cuestiones de salud.
En el Departamento de Educación de Estados Unidos los usuarios de Facebook hacen preguntas al secretario de educación y cada varias semanas el secretario graba un video con respuestas, que se publica en la página de Facebook con enlaces cruzados con blogs. Un condado cercano a la ciudad de Washington atrapó a un hombre buscado por robo después de publicar la foto del sospechoso en su página de Facebook. Los usuarios de Facebook enviaron pistas. Los departamentos federales y la Casa Blanca con frecuencia consultan a los usuarios si algo les gusta o les disgusta o los instan a comunicarse con el Congreso sobre ciertas cuestiones. Cuando la Administración Federal de Aviación tuvo que licenciar a los controladores de tráfico aéreo por desacuerdos políticos sobre la deuda del gobierno de Estados Unidos, usó Facebook para difundir artículos sobre los afectados por el licenciamiento.
. Determinar objetivos.
. Definir al público. ¿Es el público general o son sectores especiales?
. Decidir si se tendrá una página principal o páginas distintas para sectores de públicos diferentes. Los CDC tienen una página generalizada y otras para cuestiones especiales y campañas de salud, como consejos para que los adolescentes manejen de manera segura y preparación para emergencias.
. Armar una página nueva de Facebook si la información requiere actualizaciones pertinentes, si puede publicar material diariamente, si el tema atrae al público, si se cuenta con el personal para manejar el acceso y si la duración de su evento, campaña o tema es larga. De lo contrario use enlaces con su página general.
. Designar un encargado para cada página.
. Creear un calendario. Publicar de una a cuatro veces por día y hacer las publicaciones de manera separada durante la jornada. No hacer todas juntas al final del día.
. Determinar las reglas sobre comentarios y privacidad para cada página de Facebook o grupo. Publicar las reglas.
. Permitir los comentarios. Muchos han descubierto que quienes hacen comentarios se controlan entre ellos. Por ejemplo, los CDC han descubierto que los usuarios con frecuencia señalan a contribuyentes que han publicado información incorrecta, para que rectifiquen la información. El encargado de una página federal de Facebook argumentó que una de las razones por las que hay menos comentarios negativos es porque los comentaristas tienen que usar su identidad real, con una foto, lo cual los hace más responsables. En sus pautas para medios sociales los CDC expresan: “La eliminación de comentarios erróneos, o de las que contienen opinión que no violan las normas causa pérdida de confianza en el sitio y ha probado ser una práctica que alienta reacciones adversas de la comunidad”.
. Tener un aviso de descargo de responsabilidad en el muro de su Facebook diciendo que los comentarios publicados no representan los puntos de vista de la oficina gubernamental.
. Publicar las respuestas a los comentarios dentro de las 24 horas.
. Preparar un borrador para una respuesta posible y de material adicional antes de publicar, si el tema es controversial y pueda incitar respuestas emocionales.
. Mantener el tono positivo y alentar al lector a actuar o a conseguir más información.
. Tener enlaces con otros recursos de medios sociales como YouTube, blogs y otros sitios.
. Marcar sus páginas. Tener un logotipo general reconocible en cada página abierta.
. Evaluar. Medir la cantidad de usuarios, usuarios activos, usuarios nuevos y sus datos demográficos.
. Rastrear el tráfico de entradas para ver cuantas personas visitian el sitio Web u otros sitios designados en procura de información.
. Informar al director sobre la página de Facebook y pedir que contribuya. No hay nada peor de que la gente le diga a un jefe lo mucho que les gusta la página y que el jefe no tenga la menor idea de lo que le están hablando.
. Recordar que una página de Facebook es diferente del perfil individual de Facebook. La página es para organizaciones y negocios y el perfil individual es para personas. Las páginas de Facebook no tienen una casilla de entrada o capacidad de mensajes; un perfil es para una persona real. Las páginas son para organizaciones y están optimizadas para el uso público en gran escala.
(Distribuido por la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http://iipdigital.usembassy.gov/iipdigital-es/index.html ) ************************************************************ La Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estados Unidos distribuye USINFO-NOTICIAS. Puede encontrar información adicional en http://iipdigital.usembassy.gov/iipdigital-es/index.html
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