Las comunicaciones en tiempo de crisis
(Capítulo 11) (2816) Este ensayo es parte del manual “Una oficina de prensa responsable en la Era Digital”, publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
Una crisis es un acontecimiento que ocurre súbitamente, en general sorpresivamente y que exige respuestas rápidas. Una crisis interfiere con la rutina normal en la oficina y desata la incertidumbre y tensión. Una crisis puede ser un suceso natural, como un terremoto o huracán, o un hecho artificial, como una explosión, un escándalo o un conflicto. Finalmente, puede comprometer la reputación de un funcionario de alta jerarquía y de toda una organización. Una crisis debidamente controlada, sin embargo, no sólo puede salvar la reputación y la credibilidad de una entidad, sino que también puede realzarla.
La comunicación es la clave del éxito para el control de la situación en un momento de crisis y la mejor manera de ser eficaz es estar preparado antes de que estalle dicha crisis. Una vez ocurrida la emergencia, hay poco tiempo para pensar, mucho menos para planificar. Sin un plan general de comunicación, y de control de crisis, al que todos los directivos principales de una organización hayan contribuido, la emergencia será enorme y el público perderá rápidamente la confianza. La formación del equipo de control de la crisis depende de la institución, del tema y del tipo de crisis, aunque normalmente el equipo suele incluir a funcionarios de salud, de comunicaciones, incendio y rescates de emergencia, aplicación de la ley, control de emergencias y transporte. El director de comunicaciones maneja los contactos durante la crisis y en general es el elemento clave para el equipo durante el control de la crisis. El plan de comunicaciones para una crisis se pone en marcha al estallar la emergencia.
“La comunicación eficaz durante una crisis se basa en un sistema ya determinado antes”, dijo Marlin Fitzwater, ex secretario de prensa de la Casa Blanca. “En una crisis, simplemente se intensifica el uso del sistema previsto y se lo mejora. Si la costumbre era sostener una sesión de prensa diaria, se la intensifica y se tiene tres reuniones por día. Una crisis no es el momento para concebir un sistema nuevo”.
En una crisis, el mejor curso de acción es ser comunicativo y sincero y hacer todo lo posible para facilitar la cobertura de las noticias. Los medios de comunicación redactan y difunden las noticias con o sin la ayuda de los funcionarios del gobierno. Está en su propio interés participar en la noticia ? incluso si ésta es negativa ? para que su posición esté representada correctamente. La alternativa puede ser que los medios de comunicación digan que un funcionario del gobierno “no responde a nuestras indagaciones”, lo que solamente aviva las sospechas y los rumores de la audiencia.
“Si no se participa y responde, los medios de comunicación simplemente obtendrán la información de otra manera, y podría ser una información incorrecta”, dijo un portavoz del gobierno.
“En una crisis, hay que reunirse en una oficina con los principales involucrados para informarse de los acontecimientos, tales como van ocurriendo. Nunca hay que decir más de lo que se sabe y no se debe opinar voluntariamente sobre lo que se piensa y mantener actualizados a los reporteros”, dijo un ex reportero y portavoz del gobierno. “Los reporteros tienen que obtener la información y si un funcionario de prensa no les da nada, entonces hablarán sobre los rumores en circulación”.
Hoy, los medios de comunicación digitales y las redes sociales facilitan la comunicación durante una crisis. Las redes sociales pueden divulgar los mensajes rápidamente a un amplio público y además pueden recibir sus observaciones. Twitter, en particular, ha llegado a ser especialmente eficaz en cuanto a las comunicaciones en situación de emergencias.
Eso ocurrió en Memphis, Tennessee, durante un tornado. “Empezamos por bloguear y usar Twitter, Facebook y YouTube, y entonces nos azotó un tornado”, dijo el supervisor de comunicaciones y relaciones públicas de Memphis Light Gas and Water (MLGW), una empresa de servicios públicos.
“Usamos Twitter para mantener a los clientes informados sobre los apagones y la respuesta fue tremenda. Aumentamos de 220 seguidores a más de 1.500 en el transcurso de cinco días. Fue un suceso histórico para nosotros”, dijo.
MLGW publicó en Twitter información de último momento sobre los apagones, sobre cuestiones de seguridad, números de teléfono que se debían llamar, el progreso de la restauración de servicios, y trató de controlar los rumores. “Además, una de las ventajas mayores fue la información que obtuvimos de los clientes”, dijo.
En otra ciudad sureña azotada por inundaciones de dimensiones históricas, las redes sociales “fueron un instrumento excelente para controlar los rumores”, blogueó más tarde la directora de comunicaciones. Agregó que el uso de Facebook y Twitter en la ciudad se triplicó durante la emergencia. “Los ciudadanos desean tener la información más reciente sobre lo ocurre ese momento”. No solamente que la ciudad mantuvo informados a los ciudadanos, sino que los ciudadanos dieron a la ciudad “información de nuestros vecindarios sobre árboles caídos, calles inundada y más”.
Algunas veces el control de crisis puede significar vigilar las situaciones que pueden convertirse en una crisis y abordar la misma antes de que madure y se convierta en una emergencia mayor. Si una carretera muy transitada pasa cerca de una zona de derrumbe de tierras, el equipo de control de crisis debe monitorear las condiciones y mejorarlas antes de que ocurra otro desprendimiento. El portavoz de la crisis alertaría al público sobre los potenciales peligros. El funcionario de prensa puede utilizar medios de comunicación más convencionales para destacar los peligros y, de ocurrir un desprendimiento de tierra, usar las redes sociales como Twitter y Facebook para alertar al público sobre la emergencia. Estas y otras redes sociales son sistemas eficaces de advertencia temprana para las noticias de último momento. La coordinación también es importante.
“La clave para lidiar con una crisis está en concentrarse en lo que se quiere lograr”, dijo al Washington Post el funcionario Doug Wilson, secretario auxiliar para asuntos públicos del presidente Obama, en el Pentágono. “Se debe pensar a quien hay que involucrar cuando las posiciones y las respuestas están tomadas. Quiere decir que se debe comprender que existen muchos componentes y participantes y hay que asegurarse de contactar a todos. Mi experiencia es que la inclusión, atenuada por el enfoque y la conciencia de que es necesario moverse rápidamente, resulta usualmente en decisiones que cuentan con amplio apoyo”.
Igual que en otros elementos de la comunicación, existe el antes, durante y después en las comunicaciones durante una crisis.
Antes de una crisis: concebir un plan de comunicaciones
.Mantener en todo momento relaciones fidedignas con los medios de comunicación. De esta manera los medios se mostrarán menos desconfiados y serán más cooperativos durante la crisis.
.Con la colaboración del equipo entero de control de la crisis obtener información acerca de los problemas y tendencias potencialmente problemáticos. Evaluarlos y concebir estrategias de comunicación para prevenir o desviar su curso.
.Determinar que dependencias pueden asumir la dirección y cuáles integrarían un equipo de control de crisis en una posible emergencia. Por ejemplo, en el caso de una zona de huracanes, determinar qué dependencia es la que asume la dirección ? tal vez un organismo de control de emergencias ? y qué otras dependencias formarán parte del equipo de la crisis, como los departamentos de agricultura, vivienda, salud, educación, transporte y personas mayores, cuyas misiones serían impactadas por la crisis.
.Establecer procedimientos para la colaboración entre las dependencias para minimizar las redundancias y asegurar que la información sea consecuente y exacta.
.Identificar a los miembros de un posible equipo de control de crisis. Saber cuáles son las funciones que desempeñarán y tener una lista de los números de teléfono de sus oficinas, casas y móviles, sus direcciones de correo electrónico, Facebook y Twitter y de sus domicilios. En una crisis uno de los medios de contacto puede estar desconectado y tal vez se deba usar otro.
.Designar un director de comunicaciones para la crisis, que formaría parte del equipo.
.Tener a la mano copias de las biografías de los integrantes del equipo de control de la crisis. En una crisis la prensa querrá conocer los antecedentes de aquellos que lidian con ella.
.Adiestrar en cuestiones periodísticas a todos quienes hablarán con la prensa.
.Determinar el mensaje, a quien será dirigido y los tipos de los medios de comunicación que se podrá usar en varias situaciones de crisis.
.Conocer los medios de comunicación que se usarán para divulgar los mensajes acerca de la crisis. Planear videos y transcripciones de las conferencias de prensa en el sitio web y en las redes sociales, así como otros materiales, como ser las declaraciones, comunicados de prensa, hojas informativas y fotos que quiere difundir.
.Diseñar una estrategia para operar con las redes sociales, como parte de cualquier plan de comunicaciones en la crisis. Twitter puede ser uno de los primeros puntos al que acuda la ciudadanía para enterarse de las últimas noticias sobre la crisis. En los medios de comunicación tradicionales, la radio es particularmente importante en situaciones de emergencia.
.Tener una lista de los números de teléfono de la oficinas, casa y móviles y las direcciones de correo electrónico del personal y de los reporteros involucrados.
.Diseñar un procedimiento para coordinar la comunicación entre las dependencias. Asignar la dependencia que asumirá la dirección en cada problema. Esto es particularmente fácil cuando se discute desastres naturales, como huracanes o terremotos, que pueden volver a ocurrir.
.Diseñar una lista sobre las respuestas de control durante la primera hora.
.Preparar una hoja informativa sobre la organización, dado que puede necesitarse la información.
.Tener un plan para establecer un centro para informar sobre la crisis a los medios de comunicación. Este debe considerar elementos como escritorios, sillas y necesidades técnicas. Decidir cómo mantener segura la oficina, particularmente para el personal.
.Preparar posibles formas de lidiar con una crisis durante acontecimientos especiales. Por ejemplo, en una reciente conferencia internacional, organizada por varias organizaciones, el plan de comunicaciones para la crisis designó portavoces para las diferentes controversias relacionadas con cada audiencia. El grupo creó también temas de conversación para los portavoces sobre las cuestiones más generales que podían presentarse. Afortunadamente no se presentó ninguna, pero aún así estuvieron preparados. Durante una crisis
Cuando ocurre una crisis, notificar inmediatamente a la prensa y divulgar la información por medio de las redes sociales y en el sitio web. De lo contrario, los medios de comunicación ? y el público ? recibirán la información por otras fuentes, las que pueden no ser fehacientes. Según dice el refrán: si no eres rápido, no eres importante.
“Los medios de comunicación actuarán de una manera previsible”, dijo Jennifer Miller, una ex-reportera que ahora trabaja para Rockford Gray, una firma consultora de Denver, Colorado, en una convención de portavoces del gobierno. Los medios de comunicación “procuran acercarse a la acción, hablan con cualquier persona, investigan incidentes pasados, encuentran expertos independientes, procuran establecer la causa o culpa, se identifican con las víctimas, con frecuencia presentan la noticia equivocadamente, y su capacidad de concentración es breve”.
Se debe ayudarlos a realizar su trabajo.
Como parte de la lista de control, Miller sugirió tener una declaración inicial que se pueda usar de inmediato ? algo así como, “Me llamo Tal Cual y soy TITULO de la ORGANIZACIÓN. Puedo confirmar que hubo un incidente. Deseamos ayudar a que obtengan las noticias pero debemos conocer los hechos antes de decir cualquier cosa. Queremos dar la noticia correcta y por el momento no tenemos bastante información como para contestar preguntas. Estaremos en contacto nuevamente dentro de una hora para ponerlos al tanto, y todas las sesiones informativas tendrán lugar en el centro de prensa”.
.Elegir un lugar accesible para instalar un centro de crisis y de prensa abierto las veinticuatro horas, en el que se dará las noticias, se aclararán los rumores, se reunirá los datos sobre los hechos y se sostendrán las sesiones informativas.
.De inmediato “dirigirse al público” a través de todos los medios de comunicación al alcance de la oficina. Publicar en línea lo que se sabe, en formatos de video y transcripción y en audio. Enviar por Tweeter la información básica y usar también mensajes SMS.
.Crear una página web y un sitio en una red social para que cada dependencia del gobierno involucrada en el control de la crisis pueda publicar su información. Esto ayudará a que los ciudadanos reciban la información rápidamente y evitará que tengan que explorar numerosos sitios.
.Ver que haya un portavoz entrenado ubicado en el lugar de la crisis ? o en el centro de prensa ? para dirigir las sesiones de prensa y tenerlos al tanto sobre cuándo tendrá lugar la próxima sesión.
.Hablar sobre lo que se conoce y solamente sobre lo que se conoce. No especular. No decir nada que esté basado en rumores. Si usted no sabe algo, admítalo. Decir “el asunto está siendo investigado” puede ser la mejor respuesta.
.Obtener la información lo más rápidamente posible. Determinar lo básico: quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Puede ser que el “porqué” se sepa mucho más tarde.
.Ver que el principal funcionario del gobierno, o de la dependencia, u otros directivos se presenten al lugar de la crisis o al centro de prensa lo antes posible. Los ciudadanos quieren ver el líder y no solamente el personal encargado de los asuntos públicos cuando ocurre una crisis. Tener a la máxima autoridad frente a la prensa durante una crisis produce credibilidad y demuestra que la organización trata la situación con seriedad.
.Informar a la audiencia interna ? el personal y a otras oficinas del gobierno ? al mismo tiempo que se informa a la prensa. El personal también necesita información. Debido a que el personal trabaja en una organización involucrada en la crisis, los medios de comunicación y el público lo considerarán una fuente de información. El personal necesita tener información correcta para no ser el origen de rumores y de información falsa. El encargado puede comunicarse con la audiencia interna por correo electrónico, SMS, Tweeter u otros medios. De ser posible, convocar a una reunión en la que los integrantes del equipo de la crisis puedan contestar las preguntas del personal.
.Hablar oficialmente, con datos para el registro
.Tratar igual a todos los medios de comunicación. No omitir a ningún reportero.
.Mantener una presencia de ánimo tranquila, cortés y servicial. Evitar lucir nervioso o abrumado por los acontecimientos.
.Anticipar toda publicidad negativa y comunicar las medidas que se toman para resolver la crisis. Verificar las noticias antes de darlas a publicidad.
.Disponer que los medios de comunicación tengan acceso al lugar de la crisis, de ser posible. Los fotógrafos y camarógrafos necesitan fotos; los reporteros necesitan escribir acerca de lo que ven. De haber limitaciones en lo que respecta al acceso a los espacios, utilizar un servicio de prensa para redactar los informes y tomar fotografías para compartir con la prensa. Ningún representante de los medios de comunicación, incluso los del servicio de prensa, puede usar ese material mientras todos los medios que los desean los tengan.
.Atender las necesidades prácticas y técnicas de la prensa, como escritorios, sillas, etc.
.Llevar un registro de los reporteros que han llamado, se han comunicado por correo electrónico o a través de las redes sociales. Hacer una lista de lo que estos preguntaron, sus fechas topes, si se ha indicado, sobre lo que se les ha prometido y a quién fue delegado.
.Devolver rápidamente las llamadas telefónicas, los mensajes electrónicos y SMS y las consultas hechas en las redes sociales. Si no se hace, los medios de comunicación se dirigirán a otros en busca de la información. Redactarán su noticia con o sin la ayuda de la oficina. De no ser receptiva, la oficina pierde el control sobre la noticia.
.Actualizar constantemente las noticias en el sitio web y de la red social.
.Un simple gesto de simpatía puede ayudar a reconquistar la confianza del público. Ofrecer consuelo. Indicar las medidas que se toman para resolver el problema, para ayudar a los que fueron afectados y para que las cosas vuelvan a lo normal. Pero primero el encargado debe asegurarse lo que dice se está haciendo y hablar de los hechos tal como los conoce.
.Asegurarse de que el portavoz de la oficina participe con la plana mayor en cualquier decisión y política que se adopte. Toda decisión tiene una ramificación pública, no importa que la administración la reconozca o no.
.Evitar atribuir culpas. Eso se puede hacer después de una investigación.
.Expresar solidaridad con las víctimas.
.Pedir a terceros el reconocimiento de sus esfuerzos. Ver cuales son las personas confiables, que hayan pasado por experiencias similares y que inspiran la atención y el respeto del público, pueden hablar en nombre del equipo.
.Actualizar la información con frecuencia y regularmente. Anunciar cuándo será la próxima actualización de las noticias.
.Supervisar los informes de los medios de comunicación y rectificar los errores inmediatamente.
.Establecer un grupo de asesoramiento para estudiar el problema y prevenir ocurrencias futuras. Esto no es para fines de exhibición; el grupo debe tener un poder verdadero.
.Recordar: la franqueza y la receptividad durante una crisis aumentan el respeto y la credibilidad con que lo consideran los medios de comunicación y, lo más importante, el público. Esto puede ayudarlo a la larga. Después de una crisis
.Evaluar la forma en que el personal y el equipo se desempeñó durante la crisis. Determinar aquello que dio resultado, lo que no dio resultado y lo que necesita ser mejorado.
.Evaluar la eficacia del plan para el manejo de la crisis.
.Rectificar los problemas para que no vuelvan a ocurrir.
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Etiquetas: comunicaciones, crisis, EEUU