La oficina de prensa en la Era de Información
Este ensayo es parte del manual "Una oficina de prensa responsable en la Era Digital", publicación de la Oficina de Programas de Información Internacional.
Para ser un portavoz eficaz, ya sea el funcionario encargado de las comunicaciones o el secretario de prensa, debe mantener una relación estrecha y de mutuo respeto con el funcionario de gobierno para cuyo servicio trabaja, ya se trate de un primer ministro, presidente, ministro, director regional o alcalde.
Es menester que el portavoz conozca a fondo las ideas que tiene el funcionario titular, que tenga acceso directo a su despacho, que sea capaz de presentarse en medio de una reunión e interrumpir al funcionario si tiene noticias apremiantes que comunicar, y sin necesidad de recurrir antes a secretario de citas, u otro asistente intermediario. A pesar de que esa flexibilidad puede trastornar el orden del programa de actividades, el efecto es que el gobierno puede responder sin dilación a los asuntos que surgen en los medios informativos.
El portavoz debe mantener una relación igualmente estrecha con su equipo de trabajo – tanto con el personal directivo como con el personal de operaciones – de quienes a menudo requerirá información inmediata. Una queja que se escucha con frecuencia en todo el mundo es que los funcionarios públicos no responden a las solicitudes de información de la oficina de prensa, que intenta ayudar a los periodistas en su trabajo. A menos que los administradores superiores recalquen en sus empleados la importancia del papel que desempeña la prensa, nunca se le dará su debido reconocimiento.
“Este es el puesto de trabajo menos deseado por un servidor público”, se lamentaba un funcionario de gobierno de un país con una estructura deficiente de comunicaciones. “Aquí el portavoz no tiene acceso, ni goza de prestigio. No está presente en las reuniones, no sabe lo que sucede. No tiene recursos, ni personal. Y se mete en líos si su jefe habla con la prensa. Desde todos los ángulos, es una situación en las que se tiene todas las de perder. No se habla a menos que se esté obligado a hacerlo. En definitiva, el portavoz no tiene ninguna eficacia”.
A diferencia de ello, en un sistema que opera debidamente, el funcionario de prensa desempeña una función en las comunicaciones y en la toma de decisiones, de modo que sus colegas que formulan las políticas entiendan las repercusiones que las medidas propuestas pueden tener en las relaciones públicas. Si el funcionario de prensa, como portavoz, no ha participado en la elaboración de las políticas, le será difícil entender el contexto de las mismas y explicarlas a los medios.
“Es muy importante incluir al comunicador como parte del equipo de estrategia”, dice un ex presidente de la Asociación Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC). “Si un funcionario de gobierno proyecta emprender una acción, se debe analizar cómo esta será recibida. Es mejor incluir al comunicador en la mesa de debates desde las primeras etapas del proceso, en lugar de ponerlo al corriente más adelante o exponerse a una imprevista reacción negativa del público sólo porque el comunicador, la persona que toma el pulso al sentir popular, no estuvo presente en la toma de la decisión”.
La estrategia a largo y a corto plazo
Según el especialista en el tema de la presidencia Stephen Hess, el típico portavoz de prensa en el nivel federal dedica hasta 50% de su tiempo de trabajo en responder a preguntas de la prensa; 25% lo destina a mantenerse informado y a atender los asuntos de la agencia, y el 25% restante lo usa para producir materiales y planear eventos.
El puesto de portavoz de prensa tiene dos funciones: Planificar estrategias a largo plazo y realizar operaciones a corto plazo, es decir, cumplir con las labores programadas diariamente. Ello supone dos tipos de actividades: acciones proactivas, con iniciativa – planificación, persuasión, ejecución y realización de un programa diario – y acciones reactivas – responder a solicitudes de información y a crisis. Si la operación no está bien organizada y ambas funciones no están bien coordinadas, se puede perder el control de los objetivos de largo plazo y caer abrumado por los acontecimientos diarios y las crisis.
En la Casa Blanca, las tareas de planificación y de ejecución recaen sobre dos oficinas diferentes: la oficina del Director de Comunicaciones y la oficina del Secretario de Prensa. Los dos funcionarios trabajan en estrecha colaboración: el primero se ocupa de planear estrategias y al segundo le corresponde realizar las actividades diarias programadas y atender a las preguntas de los medios de información.
En la mayoría de las dependencias o agencias del gobierno de Estados Unidos, las dos funciones de planificación y ejecución suelen realizarse en una misma oficina. A menudo el director de comunicaciones, o el director de asuntos públicos, se ocupan de la planificación a largo plazo, y el secretario de prensa es su subordinado. En algunos casos, la relación puede ser a la inversa. No obstante, ya se trate de dos oficinas con muchos empleados o de una sola oficina con una sola persona llevando a cabo ambas tareas, lo primordial es la planificación a largo plazo, la ejecución a corto plazo y la interacción con los medios, tanto tradicionales o en línea. De no ser así, la comunicación se pone a la defensiva y deja de ser proactiva, en perjuicio del mensaje del gobierno sobre sus planes y programas.
“El ingrediente principal para las buenas comunicaciones no ha cambiado: un mensaje que contenga respuestas razonadas a conciencia, y no la mera repetición de frases trilladas”, explicó Dana Perino, secretaria de prensa de la Casa Blanca en la administración del presidente George W. Bush. “Para las operaciones de comunicaciones es importante contar con ambos tipos de personas – los que piensan sobre lo que se debe decir y los que comunican este mensaje en los diversos foros”.
Un elemento estructural que inicialmente preocupó a las oficinas de prensa era el lugar que se asignaría a los “nuevos” medios de comunicación, en particular los medios sociales. Tal como explicó un funcionario de comunicaciones en el Pentágono, “por un tiempo los nuevos medios sociales se trataron como un recurso diferente, que fue asignado a la oficina del Secretario de Defensa Adjunto para Relaciones Comunitarias y Enlace Público, basándonos en la premisa de que los medios sociales representaban a la comunidad del siglo XXI. Esta decisión resultó ser un error grave ya que, en efecto, se marginaba y aislaba esta función haciéndola irrelevante”.
“Los nuevos medios sociales se han integrado a la oficina de prensa con la expectativa de que los funcionarios de prensa se comuniquen por Twitter/Facebook y otros medios para actualizar las noticias, y que respondan a mensajes en la blogoesfera”.
La segregación de los medios tradicionales y de los “nuevos” puede resultar en mensajes conflictivos, razón por la que ambos se deben integrar en la oficina de comunicaciones, o en la de prensa.
El trabajo del funcionario de prensa conlleva muchas funciones:
. Trabajar como el portavoz del gobierno que programa sesiones informativas periódicas o especiales.
. Administrar las actividades diarias de la oficina de prensa.
. Ayudar en el desarrollo de políticas del gobierno y de estrategias para comunicar dichas políticas a los medios informativos y al público.
. Planear y dirigir campañas mediáticas para ofrecer un mensaje congruente a largo plazo.
. Atender las preguntas de la prensa.
. Organizar entrevistas y sesiones informativas entre la prensa y funcionarios del gobierno.
. Supervisar el contenido de las páginas en la web y blogs a través de la tecnología digital, los medios sociales o los aparatos móviles.
. Asesorar a funcionarios y personal del gobierno acerca de las relaciones con la prensa y la posible reacción de los medios a las políticas propuestas.
. Supervisar la redacción de discursos o, por lo menos, la revisión de los textos y el mensaje que transmiten.
. Organizar eventos, como ruedas de prensa.
. Preparar comunicados de noticias, listas de datos y otros materiales.
. Actuar como enlace con otras oficinas de prensa o como supervisor de éstas.
. Gestionar el transporte y hospedaje de los miembros de la prensa que deben viajar.
. Expedir credenciales de prensa.
. Coordinar mensajes coincidiendo con la introducción de una medida legislativa.
. Supervisar las publicaciones de la agencia de uso interno y externo.
. Evaluar, después de los hechos, si un evento produjo el efecto deseado y precisar cómo se podrá mejorar la próxima vez.
Establecer las tareas de un funcionario de prensa
En la descripción del puesto de trabajo para el portavoz, se dice que su primera obligación es servir al funcionario de gobierno al que representará. Ese funcionario superior debe determinar, junto con el portavoz, cómo se organizará la oficina de prensa y cuáles serán sus responsabilidades. El funcionario tiene que tomar decisiones clave sobre la estructura de la oficina de prensa. Por ejemplo:
. .¿Establecer una sola oficina para las comunicaciones a largo plazo y las operaciones diarias de la prensa, o dos oficinas que trabajen en estrecha colaboración?
. ¿A quién estará subordinado el secretario de prensa? A menudo es al jefe de personal, pero con acceso directo al funcionario superior.
. ¿Cuál será la relación del portavoz con el resto del personal del funcionario superior?
. ¿Cuál será la relación entre el departamento de prensa y otros ministerios y departamentos? Esto es de especial importancia si el funcionario superior es el jefe de gobierno o de un ministerio con varias dependencias u oficinas regionales.
El funcionario de gobierno tendrá que decidir cómo hacer uso de las gestiones de la oficina de prensa:
. ¿Con qué frecuencia estar disponible para hablar con la prensa?
. ¿Con qué frecuencia conceder entrevistas o celebrar ruedas de prensa?
. ¿Enviará mensajes a través de blog, Tweet o Facebook? Siempre convendrá incluir estos medios en el plan general de comunicaciones y utilizarlos de forma conjunta con la oficina de prensa.
. ¿Permitir que el portavoz hable en su nombre? ¿O sólanebte el propio funcionario de gobierno informará a la prensa?
Lo ideal es que el funcionario de gobierno sea bastante accesible, ofrezca ruedas de prensa con regularidad, utilice medios sociales y blogs, trabaje a través de su oficina de prensa, y además, tenga un portavoz que pueda hablar en su nombre. Por ejemplo, en la Casa Blanca, el secretario de prensa ofrece todos los días una breve explicación televisada a la prensa, pero se hace a un lado cuando el presidente se dirige personalmente a los periodistas.
Relaciones con otros funcionarios de gobierno
La autoridad del encargado de prensa ante los demás altos colaboradores del funcionario de gobierno también es importante. He aquí algunas consideraciones importantes:
. ¿El funcionario de prensa es el punto de contacto inicial con ésta y tiene autoridad sobre las relaciones del personal con la prensa? Esto sería lo ideal.
. ¿Hay otras oficinas autorizadas a responder preguntas que no son las rutinarias, sin tener que consultar primero con la oficina de prensa? Por ejemplo, si un reportero hace una pregunta sencilla sobre el calendario a la oficina de programación, como a qué hora será un evento, ¿se tiene que enviar la pregunta al funcionario de prensa o la puede responder el encargado de programación?
. ¿Quién tiene que revisar los comunicados de noticias, los discursos y las declaraciones de políticas de la oficina de prensa?
. ¿Es la oficina de prensa la encargada de la página en la web, del contenido en medios sociales como Facebook y mensajes en Tweeter? Es importante reconciliar la información que aparece en la página en la web de la dependencia del gobierno y en los medios sociales con la información que se difunde por los medios tradicionales.
. ¿Cómo se utilizarán los medios de la tecnología digital para actualizar información o atender a periodistas?
. .¿Tendrán otros funcionarios de alto nivel, como el jefe de personal, la autoridad de hacer públicas las declaraciones?
. ¿El portavoz tendrá acceso al personal de más alto nivel de la oficina y formará parte del equipo que planea estrategias en el gobierno? Este es un detalle importante.
Interacción con la prensa
En muchas operaciones, cuando un periodista hace una pregunta el punto de contacto inicial es el secretario de prensa. Si él o ella le es imposible dar una respuesta inmediata, suele recurrir a un especialista en el gobierno que dispone de la información necesaria. Según el caso, el especialista podrá hablar directamente con el periodista o lo hará el secretario de prensa, una vez haya recibido la información al respecto del especialista. Lo mejor para el periodista es conversar con el experto, ya que es preferible hablar con la persona más conocedora del tema, particularmente si se trata de una cuestión complicada.
Lo usual es que el secretario de prensa coordine todos los contactos del personal con los medios de información. Como mínimo, el secretario de prensa tiene que saber con la mayor antelación posible si un miembro del personal ha tenido interacción o no con la prensa, y cuál fue el tema del cual habló. Si no hay procedimientos claros, el gobierno puede emitir información contradictoria que confundirá al público y puede resultar en que se pierda la credibilidad en la información que proporcionan los funcionarios.
Las entidades gubernamentales suelen establecer procedimientos para tratar con los medios de información, no para impedir que se divulgue información sino para tener la certeza de que se difundirá la información correcta y de forma inmediata a los periodistas y al público. Por ejemplo, un departamento de un gobierno requiere que todas las preguntas de la prensa se dirijan a la oficina de prensa. El personal responde inmediatamente a las peticiones de información de los periodistas, ya sea respondiendo ellos mismos o refiriéndolas a un especialista. El objetivo es responder de manera rápida a las peticiones con la información factual más completa y exacta que se tiene a disposición. Si se requiere más tiempo, se le dice al periodista lo que será necesario hacer para responder a su solicitud y el tiempo que demorará conseguir la información. Este procedimiento se aplica igualmente a solicitudes de información de periodistas de televisión, de prensa escrita o de un bloguero no afiliado a una organización de noticias.
Los procedimientos nunca deberán ser complicados, como fue en el caso de un ministro de finanzas de una democracia emergente. Cuando un periodista enviaba un correo electrónico o llamaba para solicitar información, el secretario de prensa transmitía la pregunta al ministro, quien asignaba al funcionario que daría la respuesta. El secretario de prensa luego transmitía la pregunta al funcionario designado quien redactaba una respuesta. La respuesta era enviada al ministro para su revisión y aprobación. Solo después podía el secretario de prensa enviar la respuesta por correo electrónico al periodista. El proceso podía demorar semanas y si el periodista requería de información adicional el procedimiento se volvía a repetir.
En nuestra actual Era de Información, el periodista que trabaja dentro de un plazo límite y no puede esperar semanas, días u horas por una respuesta recurrirá a otras fuentes de información, que puede no le proporcionen los datos más completos o más correctos. Los periodistas no pueden escribir artículos basados en hechos si los funcionarios de gobierno no responden a sus solicitudes de información o no los ayudan a conseguirla. Un periodista de una democracia emergente reconoció que el principal obstáculo a su producción de informes equilibrados y de calidad era la renuencia de las autoridades a proveer información. A pesar de sus incontables intentos por comunicarse con las autoridades para que dieran su opinión sobre una cuestión importante o para cotejar información, lo normal era que no respondieran. La excusa usual era “estoy muy ocupado” o “no estoy autorizado para hablar sobre ese tema”. Esta respuesta, reconoció el periodista, a menudo resultaba en que apareciera información limitada o hasta falsa en la noticia que había que preparar con o sin la ayuda del gobierno.
En este aspecto, los medios sociales son muy útiles. “Cuando se trata del gobierno, los medios sociales han logrado que haya todo el tiempo la mayor transparencia posible”, expresó Anita Dunn, ex directora de comunicaciones del presidente Barack Obama. “Son pocos los secretos que se pueden guardar. Los medios sociales han elevado las expectativas de transparencia en todo el mundo”.
Las relaciones con otras oficinas de prensa
Algunos de los puntos que es necesario considerar al establecer una oficina central de prensa son:
. ¿Cómo se coordinará la información/comunicación entre la oficina de prensa central y las demás oficinas subordinadas dentro del ministerio y en otras dependencias del gobierno? Para ello serán útiles las reuniones periódicas, las conferencias telefónicas y los intercambios por correo electrónico.
. ¿Cómo fluirá la información entre ellas? ¿Habrá conferencias telefónicas o reuniones diarias, semanales o mensuales? ¿Se intercambiarán de forma habitual los programas de sus eventos futuros?
. ¿Se extenderá la autoridad del secretario de prensa jefe a las agencias en el nivel de gabinete?
. ¿Quién contratará a los portavoces de los ministerios y las agencias? ¿Lo hará el más alto funcionario de prensa del gobierno o el jefe de cada agencia o será una decisión consensuada?
. ¿Qué noticias anunciará el funcionario superior de gobierno en nombre de las oficinas del gabinete?
. ¿Qué lugar corresponde a las oficinas subordinadas en la estrategia general mediática?
. ¿Qué materiales, tales como comunicados de prensa, entrevistas, noticias en blogs y discursos tienen que ser autorizados por la oficina de prensa central del gobierno antes de ser distribuidos, y cómo se hace la revisión?
. ¿Qué situaciones o eventos próximos pueden entorpecer la transmisión del mensaje que un funcionario del gobierno desea realizar? ¿Qué procedimientos se han establecido para recibir información de las demás agencias y ministerios? El intercambio de programas entre los departamentos, con reuniones periódicas para discutir los calendarios de eventos, y los mensajes recíprocos sobre sus eventos futuros pueden ser útiles.
La credibilidad del portavoz
¿Qué características tiene un buen secretario de prensa?
Según el ex portavoz presidencial Mike McCurry, el secretario de prensa debe tener “sentido del humor, enorme paciencia, la habilidad de hablar y escribir con rapidez y una inflexible adhesión a la verdad.
“La credibilidad”, dice, “es la virtud más importante del portavoz”.
Según escribe Stephen Hess en The Government/ Press Connection, los funcionarios de prensa dicen que para esa tarea se requiere energía, curiosidad, un carácter servicial, buena memoria, urbanidad, sangre fría ante la presión, conocimiento de la psicología humana y la habilidad de pronosticar y manejar detalles de logística. También es útil que el portavoz se percate de los hechos con prontitud. Esa persona debe ser capaz de afrontar lo imprevisible, atender muchas tareas al mismo tiempo, lidiar con constantes interrupciones y reaccionar sin tardanza. El portavoz ha de ser imparcial con los reporteros, es decir, no debe tener favoritos. Y sobre todo, es preciso que sea un individuo de elevada ética e integridad personal.
El portavoz debe mantener su credibilidad y así también la de su superior. Para que un secretario de prensa sea eficaz, es necesario que la prensa crea en su palabra, pero no le creerán si sus respuestas han sido falsas o incorrectas.
“Los mensajes del gobierno en los medios de información no funcionan si el portavoz no goza de la confianza de éstos o si ha sido excluido del flujo de información dentro del gobierno”, afirmó un ex secretario de prensa
Ayudar a los reporteros
La labor del periodista es muy exigente. Requiere que trabaje largas horas y que sea capaz de cumplir muchas tareas diarias sobre un incontable número de temas y con escaso tiempo para hacer una investigación a fondo. Las oficinas de comunicaciones del gobierno deberán tener en cuenta las dificultades de este trabajo, sus límites de tiempo y sus exigencias.
“Recuerde que las exigencias físicas de lograr un reportaje y las largas horas de trabajo hacen que los reporteros estén de mal humor”, dice Mike McCurry. “Hay que tratar de satisfacer las necesidades básicas de los reporteros. Asegúrese de que tengan acceso a comida y bebida, que el entorno físico de su trabajo les permita recopilar y escribir sus artículos, y que los empleados de la oficina de prensa del gobierno sean serviciales”.
Aunque muchos periodistas entregan sus informes a la hora, a veces minuto a minuto, necesitan tiempo para investigar, entrevistar y redactar sus historias. Para ello les conviene enterarse antes de tiempo de los eventos que tendrán lugar, pues deben obtener aprobación previa de su jefe de redacción para escribir sobre el tema, conseguir a un fotógrafo y hacer investigación adicional. La oficina de prensa de la Casa Blanca entrega un programa de actividades diarias a los periodistas, y otro programa con una semana de antelación para que estén al tanto de los eventos en el calendario.
Cuando se produce una noticia importante, como cuando surge una controversia política imprevista o una crisis, el periodista cubrirá el evento con muy poco conocimiento de los antecedentes, lo que dificulta la tarea de redactar un artículo bien documentado. Por consiguiente, mientras más información se pueda poner a su disposición, mejor será para los periodistas. Es igualmente importante saber cuáles son los plazos de entrega y requerimientos de cada uno de los medios de comunicación. Pueden variar mucho los unos de los otros.
El trabajo del portavoz implica equilibrar muchas relaciones: con el funcionario de gobierno a quien representa, con el resto del personal de alto nivel en el gobierno, con la prensa y con la burocracia permanente y con el público a través de la web y de los medios sociales. El portavoz deberá estar disponible y a la vista siempre que le necesite el funcionario superior, pero se colocará en segundo plano cuando el jefe esté bajo los reflectores de la prensa.
“Lo más importante que conviene recordar”, afirma Dee Dee Myers, ex portavoz del presidente Clinton, “es que aun cuando el trabajo puede ser irritante, difícil y frustrante a veces, el deber de las oficinas de prensa del gobierno es ayudar a los reporteros a obtener la información correcta. El sistema funciona mejor cuando tiene un alto grado de apertura con la prensa. La apertura no es algo que se debe temer”.
(Distribuido por la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http://iipdigital.usembassy.gov/iipdigital-es/index.html ) ************************************************************ La Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estados Unidos distribuye USINFO-NOTICIAS. Puede encontrar información adicional en http://iipdigital.usembassy.gov/iipdigital-es/index.html
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